电视剧是我国最大众化的精神文化消费产品，在人民生活中具有重要地位，在社会上具有广泛影响，在构建社会主义和谐社会和社会主义核心价值体系中发挥了积极而重要的作用。经过50年的发展，中国电视剧逐渐实现了产品商品化、生产规模化、生产主体社会化和资源配置的市场化，是我国电视行业市场化和产业化程度最高的领域。数字技术和信息技术在广播电视领域的广泛应用，给电视剧产业发展带来了新的机遇与挑战。制定科学的电视剧产业政策，加强对电视剧产业的宏观调控，促进电视剧产业健康发展，既是构建社会主义核心价值体系的客观要求，也是电视剧产业大发展的迫切需要。
一、我国电视剧盈利模式构成及发展现状
电视剧盈利模式
电视剧市场的盈利模式与传统商品有着很大的区别，主要表现在电视剧的地交换并不是在产品的制作者和消费者之间进行。电视台和企业成了生产者和消费者的中介商。对电视剧来说，一般是由制作商完成后卖给电视节目播出机构，表面上看，消费者并没有参与市场交换，但实际上并非如此。电视观众作为电视节目的消费者，它们实际上是支付了观看广告的时间，以及在购买广告产品时已经支付的广告宣传产品的费用，才能享受到电视节目这种商品给他们带来的价值。也就是说，电视观众作为节目的消费者，实际上是支付了观看电视节目的费用的，只不过电视台和广告企业成为了电视节目制作方和消费方的中介商而己。但这从另一方面说明，一部高收视率的作品，企业支付的广告费用也就越多，那么消费者在购买这些业产品时所承担的转嫁费用也就越高。实际上，电视观众为好的电视产品支付了较高的费用的。这一点对我们下一步研究的意义就在于，制作商和播出机构应当考虑得是如何让消费者的付出的成本物有所值，而不仅仅是市场投资的回报率。因为一旦作品满足了消费者需求，那收视率自然就会提升上去，各个利益主体才能从中获益。所以，这个市场中存在三次交易行为：
①电视剧制作商和电视播出机构之间的交易；
②播出机构与购买广告时和广告商之间的交易；
③电视节目的消费者(观众)和购买广告时间的广告商(企业)之间的交易。
可以看出，虽然电视节目消费者也就是电视观众在最后一次参与的电视节目的交换，但是他们却是整个市场的核心，而且由他们驱动了整个市场的有效进行。这三次交易行为，广告企业实际上充当的是整个产业的推动着，它的商业性为带来的后果就是观众可以看到电视节目。在研究这个产业时，我们重点考量的是在电视剧市场内部的观众的收视特征所带来的策略变化，所以我们确定电视市场的三个主体：电视剧制作商，播出机构以及观众。制作企业与观众的关系、播出机构与观众的关系、制作企业与播出机构之间的关系则构成了整个电视剧产业的结构图。其中前两种关系主要涉及到的是信息之间的沟通，通过有效的沟通，制作机构可以产生出更好的作品而播出机构也可以根据观众的需求进行合理的编排节目，这一环节的沟通是整个市场的基础，充分体现了观众的重要性。无论制作企业还是播出机构之所以强调与观众加强沟通交流，一个核心理念就是要提高收视率，只有收视率得到保证，制作企业才可能从播出机构这个买方获得利润，而播出机构才能从广告商那里获得大量利润。另一方面，制作企业和播出机构之间的关系则构成了电视剧市场的主要活动因素。电视剧制作企业向电视播出机构提供电视作品，在市场中充当的是供应商的地位；而播出机构虽然不是最终的消费者(最终的消费者是观众)，但在整个流通环节上起到了电视剧的分流作用，我们可以称之为需求代理人，充当了买方的角色。两者之间的市场交换依据，也体现为对观众的重视，那就是电视收视率。所以，我们可以将电视剧市场看作是：以电视剧作品为核心、以电视收视率为导向，制作商、播出机构、观众之间通过信息、影视作品的传递、反馈，从而达到利益平衡的一个动态过程。
（二）电视剧产出环节的收益现状
1、对电视播出机构而言，其收入来源主要有两方面：
①广告收入。
广告收入是电视台收入的主要来源，其中，电视剧对广告的拉动效果非常明显，有些电视台电视广告的70％到80％得益于电视剧。电视剧广告收入占全国各级电视台广告收入的５０％以上（国家广电总局电视剧司统计）。2005年广告收入达到458亿元，同时广告市场的竞争也是日趋激烈。据统计，2005年前9个月全国广播电视实现的324．41亿元广告收入中，中央级72．25亿元，占22．27％，省级144．59亿元，占44．57％，地市和县级107．57亿元，占33．16％，基本上构成了中央电视台、省卫视和其他广电媒体三分天下的格局。
表1-2：广告收入情况
②有线电视收视维护费方面。
由于有线电视用户的增加和部分地区在推进数字化过程中实行了调价政策，有线电视收视维护费收入持续增长。2004年有线电视收视维护费收入137．34亿元，比2003年增长23．82％。2005年全国实现有线电视收视维护费收入151亿元，占收入的17％。
2、对制作机构而言，其收入主要有以下几个方面：
①向电视台转让电视播映权，这部分的收入占到总收入的7 0％以上
这里又可以分为一轮播映权（首播）和二轮播映权（重播）。2009年3月，浙江华谊兄弟天意影视有限公司出品的电视剧《我的团长我的团》在江苏卫视等四家卫视掀起了一场首播大战：先是首播权被江苏卫视、东方卫视、云南卫视、北京卫视4家同时买走。《团长》制片方对外公布的制作成本高达4100万元，《团长》一共43集，每集的售价是100万元。根据广电总局的规定，省级卫视黄金时间的电视剧l小时可插播12分钟广告。电视剧的插播广告是以年度卖出的，但其中特约播映是针对播出剧目单独招商的。一般一部剧的特约播映是二、三百万元。而最终的合理结果就是四家卫视联合购买了《团长》的首播权。华谊天意通过《团长》首轮由四家卫视联合上星播出的方式，成功将4000万元成本收回，这也就意味着接下来的二轮、三轮播出收益将全部是该剧的利润，进而首先成为了此场首播大战的赢家；而相对于出品方，四家卫视分摊了4000万元的播出费用，比任何一家单独购买所要承担的压力与风险都要小了许多，因此也是一个有利的结果。但也由于4家首播，引发了一场收视大战。
②音像出版。
由于盗版猖獗，加之H D V D等压缩技术的出现，音像市场急剧萎缩
③境外发行。
这部分主要是古装戏的海外销售，但近年剧情日益拖沓重复且与韩剧等发生着激烈的竞争，情况并不理想。目前情况是作为制作机构来说，全国拥有电视剧制作许可证的企业只有1／3的在拍电视剧，而在这1／3的企业当中能够实现盈利的也不过l／3左右，大部分只能做到收支平衡。而之所以很多企业还是愿意投资电视剧的原因就在于，电视剧是一个高风险高收益的行业，带有很大的不确定性。这也是本文研究的一个重要原因——为制作企业和播出机构提供基于受众的营销策略，进而有效规避或者减少不必要的市场的风险。
（三）电视剧产业发展现状
电视剧生产规模庞大，产业链基本形成。
近年来我国电视剧产业取得了长足的进步，电视剧生产创作呈现快速增长的态势。自2003年以来，我国电视剧生产规模已经连续5年超过1万集，2007年，产量达到５２９部１４６７０集，投资额达50亿元；各类电视剧生产制作机构已达2511家，是2003年432家的6倍。目前，全国每天生产电视剧４０集左右，播放电视剧的频道占全国1974个频道中的89.4％。
电视剧产业链各个主体逐渐清晰，产业链发展比较完善，已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内,有电视剧投资方、制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的相对完整的产业链。
电视剧成为电视台最重要的战略资源。
电视剧目前已经占据了各频道的黄金时间及主要时段，成为电视台的重要战略资源。在全国1974个电视频道中，播放电视剧的频道有1764个，占89.4％；电视剧广告收入占全国各级电视台广告总收入的50％以上，大部分电视台电视广告的70%～80% 得益于电视剧。一些电视台通过播出精品电视剧，成功地打造了电视频道及电视台品牌，提升了电视台的形象和实际竞争力，并给电视台带来丰厚的收入。
电视剧竞争逐渐有序化。
几年前，全国电视剧的播放还处于无序状态，一部电视剧同时在中央电视台、省级卫视和城市电视台播出，形成令观众极为反感的“千台一剧”局面。2004年国家广电总局出台新政策后，电视剧竞争逐渐规范，目前一个电视剧最多只能同时在三个上星频道播出，而这又直接引发了省级卫视电视剧首轮卫星播映权的竞争。 从2004年开始， 部分电视台加大了对独播剧、独家上星权的争夺，独播剧成为电视剧竞争的新形态。
国外电视剧产业情况（以美国、韩国为例）
美国电视剧市场
1、美国电视剧产品的生产流程
美国电视剧产品的生产已经完全的工业化了。其生产的基本流程如下(图2．2所示)。首先，制作公司要向电视网提供一个剧本提纲，这个提纲包括电视的大致情节、主要人物设置、人物关系、场景设置等基本内容。即便创意提纲得了电视网的认可，为保证“优先购买权”，电视网还应向制作公司支付一笔摄许可证费用，一般占到电视剧成本的70一85％。这样一来，电视制作公司只要承担小部分投资风险。这样，既分散了制作公司的风险，又可以保证电视按自己的需要量身定做。然后经过首轮播出，根据专业收视率调查公司对观众视率进行调查，如果收视率高，电视剧就会继续播出，而且在这一季结束前获下一季的预定。相反，观众反应一般，或者收视率较低的电视剧，则会遭遇市的残酷淘汰，甚至遭到停播的命运。这种生产基本采用标准流水线来组织，一经典的流水线一般包括这些“工序”：主笔设计情节一提纲作者编写提纲一对作者撰写对白一总编剧汇成脚本一制片人和导演作前期筹备一前期拍摄一后期制作一发行播出。美剧的生产实际上实行的是不完全的制播分离，电视网也一定度地参与到生产过程中。由创意人首先提出电视剧创意并推销给商业电视网，业电视网一旦认可了这个创意，电视剧才能进入实际生产流程。
商业电视网为电视剧制作付出了高额的制作成本，其中一部分制作成本是贴片广告的方式支出。一般来说，每集电视剧的12分钟广告中，制作公司可以得7分钟左右的贴片广告时间。这样一来，电视剧制作公司就可以从自己剧集的播中获得更多利益，从而进一步刺激了他们创作优秀剧集的欲望。而商业电视网付出的制作成本只是取得了电视剧的首播权(顶多再加上一次重播权)，首轮播如后，电视剧的版权归电视制作公司所有，他们可以进行电视剧的次轮和三轮开发。如果电视剧可以播出四个演季100集左右，就可以成为辛迪加复播节目，在次轮丌发中，电视剧制作公司可以将其打包卖给国内的有线电视台或其他不隶属于商业电视网的地方电视台，以每周五集的速度在晚问或同间滚动播出，很多热门剧集在二轮甚至在三轮播出时，仍然能够获得较高的收视率。由此可见，电视剧制作公司从中获得的经济利益仍不可忽视。在三轮开发中，电视剧制作公司可以将电视剧销售给海外电视机构、制作成影碟或者进行与电视剧相关的其他产品的外发。一般柬说，经过首轮的国内播出，一部热门电视剧的制作成本就已经能够收回，在此基础上再进行其他市场的开发就是电视剧制作公司的利润了。
制播分离制度的实施，直接导致了以电视剧制作公司为主导的利益分配制度的形成，制作公司、渠道、播出方的收益分配比例般为6：2：2，也正是由于资金、利益的驱动促使美国的电视剧制作公司得以不断地成陆壮大，涌现了一批具有较大规模和创作实力的电视制作公司，时下一些热门剧集一般都是出自这些大公司，如曾经制作《丑女贝蒂》、《办公审》的Reveille制作公司和曾经制作《绝望的主妇》的试金石电视制作等公刊规模都比较庞大。山于制播分离制度的实施也促使了这些公司之间形成了良性多元化的竞争局面，从而促使优秀电视剧源源不断地出现。
2、美国电视剧营销价格
（1）定价原则
美国电视剧产品销售有着自己一套灵活的定价原则，根据不同的影响定价因素，定价会随之机动地进行调整。其定价原则有一个重要的基准则是收视率。收视率成为市场上的一只无形的大手，指挥着电视剧产品的价格变动。
①影响产品定价的因素
美国的电视剧经营者面向一切市场，但向每个市场出售的多是独家播放权。这样既可以避免相同的节目在同一市场的多家电视台播出，造成频道资源的极大浪费，还可以促使同一市场的多家电视台在购买同一部电视剧时在价格上进行竞争。有时经营者干脆采取拍卖的方式来发行节目，由出钱多的电视台得到独家播放权。同样，在不同市场发行的同一个电视剧也会就电视台自身的经营状况、市场规模和覆盖率的不同和节目在电视网播出时的成功程度(指电视网转手节目)以及节目本身的集数不同而在出售价格上有较大差异。不管下网节目在全国电视网的播出成功与否，在全国播出网络上亮相都或多或少地起了预热的作用。在随后的辛迪加市场上，一些不走运的节目反而可能大行其道，而成功的节目更能卖出令人咋舌的天价。
例如，80年代中期，《考斯比节目》在NBC播出时，一扫电视网的低迷，吸引了半个国家的人观看，并且将NBC送上三大电视网中的第一把交椅。三个演季的成功播出后，共有125期每期半小时的《考斯比节目》被包装在一起，由维亚康姆属下的辛迪加公司维亚康姆娱乐公司推向市场，1988年秋季播出。维亚康姆娱乐公司又以拍卖的方式发行，结果创新了各个市场辛迪加节目售价的最高纪录。纽约市场的WWOR电视台以4368万美元的租借费，高出第二个竞争对手1000万，美元获得125期该节目在182个星期的播出权。同一个节目在辛迪加发行中将会表现出很大的价格差异。这种价格差异主要依据买方所处地区的经济水平和人口数量以及电视市场的覆盖规模。例如，WWOR电视台位于国际太都市纽约，该市是世界金融中心．经济发达，人口密度较高，因而购买价达到了24万美元/周。而WLWT电视台位于中西部地区的辛辛那提市，与纽约相比，辛辛那提市的经济水平和人口数量都明显偏低，购买价因而也只有从WWOR电视台的1／8。上述六个电视台购买《考斯比节目》的价格排序，几乎分毫不差地同时也反映着它们所处的六个城市的经济力量的排位。在辛迪加市场上，维亚康姆是个大赢家。在发行《考斯比节目》时，它以“不同市场不同价”的价格策略进行发行，结果与独立电视台、9个电视网附属台达成播出台同，《考斯比节目》的覆盖率竟达到97％。维亚康姆获利高达6．5亿美元(包括来自物物交易的1亿美元收入)。
由此可以看出美国电视剧出售节目时在价格上的灵活性，实际上也表现出其极强的市场适应能力，它使任何一个进入市场的电视剧都有可能被卖给任何一个买主，购买方的数量被极度扩大了，所获得的利润也随之展现出了无限增长的可能性。
电视剧出售叫灵活的价格策略也同样体现在国际市场的发行活动中。比如，时间长度为30分钟的一期节目，卖给英国的售价是2000美元，向卖给爱尔兰，只需2750美元，原因是“仅仅为了开拓市场”。依照这种策略，《考斯比节日》在完成国内发行后，又被推向固际市场，成绩同样小俗，第一个季度的销售额便达到了5亿美元。
②收视率基准
美国电视剧在首轮播出时，收视率调查公司立即将收视率的数据进行全面完整的搜集和整理，在每一个星期的权威电视杂志，例如“TV Guide”上进行公布，收视率较高的电视剧，在下一季预定时就会有实力将价格定得更高一些，然而收视率较低的电视剧就有可能面临着下一季被退订的危险。这种定价方式是纯粹依据电视剧市场的消费者观众的喜好而定的，是完全依据市场的规律进行运作的。
虽然，近年也有很多被业内认为制作水平精良的电视剧都被这一定价原则踢出了市场，业内人士被收视率这一铁的市场标准所困。而06年播出的《60演播室》被业内人士普遍看好，被认为其在编剧，表演，拍摄手法上是近年来不可多得的好作品，但由于第一季的收视率不高，预定下一季的价格比第一季要低得多，以至于第二季播完就停播了。
（2）价格交易支付方式
美国电视剧在定价之后的交易支付方式通常分为两种，即现会交易和物物交易。两种交易支付方式有着各自的特点和优点，在电视剧交易时可根据交易双方的不同诉求和具体情况选择交易支付方式，使得电视剧交易方式更加灵活机动。
①现金交易
美国电视剧的价格在节目交易中，现金交易通常是最简单的交易方式。是当电视剧制作成本不断攀升时，电视剧价格也会随之上涨；而且在全球放松管制的大环境下，大多数电视台资金周转困难，用于购买电视剧的现金不多，所以，这种于交易双方都很简单的现金支付方式实际上并不普遍。即便是现金支付，各电视台也多采取分期付款的支付方式。而分期付款的方式也有多种选择：一般情况下，按照双方签订的合同，播出权一经获得，买方即付10％--20％的预付款，有时预付款的支付同期距离电视剧播出时间，还相差几年，剩余的费用则按照合同规定在一定的期限内付清。比如，1993年，市场排名第75位的某电视台播出时长为半小时的电视网转手节目《欢呼》，租借费是3500美元／期(租借费通常为六年，期间可以准许播出五次)。共有200期节目的辛迪加大礼包，总价70万美元。合同规定，购买方在先付10％的预付款一即7万美元后，剩下的租借费必须在节目完成第一次播出后的36—48个月之内付清。第二种交易方式是“直线式价格支付”方式；如果一期电视剧的租借费是3500美元，2次重播，则每一次的播出费就等于：3500／5=700美元，200期节目每重播一次便要支付14万美元。另一种更可行的方法是，从第一次播出到第五次播出的租借费一次递减，可以分别按照1300美元／期，1000美元／期，700美元／期，400美元／期，100美元／期，70万美元／期来付费。
②物物交易
就电视剧的买方而言，物物交易是最普遍，也是最愿意采用的价格支付方式。媒介市场中，特殊的商品就是电视台可供节目播出的时间和空间(频道)，所以辛迪加市场中的物物交易是指：辛迪加经营者把带有广告的电视剧免费提供给电视台播出，即辛迪加经营者以商品(电视剧)交换另一件价值相当的商品(一定的播出时间)，但这笔交易的完成需要借助于广告商，只有当辛迪加经营者把播出时间卖给广告商，这种物物交易才得以实现。这种销售方式也被称作广告商支持的辛迪加。物物交易的销售方式为辛迪加节目开创了巨大的市场。20世纪80年代晚期，地方电视台的广告时段平均十分之一是以物物交易的方式出售播出时间的，电视台虽然节省了购买电视剧这一环节，但他们却部分或全部的丧失了向广告商出售广告时段的权利。1983年到1995年12年间，有广告商支持的辛迪加节目数量翻了三番，从50个节目增加到162个节目，广告时间由80d,时增加到275个小时，辛迪加市场中物物交易的收入也从4亿美元升值为18亿美元。
物物交易有如下三种形式：1．完全的物物交易。广告时问全部由广告商支配。电视台提供播出时间，免费得到电视剧的播出权。2．混合现金的物物交易。电视台付一小部分播出费，同时提供一部分广告时段。3．电视台免费得到播出权，并可自带广告。按照《考斯比节目》的发行为例，按照15家独立电视台和159家电视网附属台与维亚康母公司签订的合同，播出方除了以各自的最高出价竞得节目的播出权，而且还得将6．5分钟的广告时间出让1分钟，这1分钟由维亚康姆公司自由支配，维亚康姆公司又将它出售给广告商，这样它又为维亚康姆公司赚得1亿美元。
（3）海外销售价格策略
美国电视剧在国内市场获得满意的经济效益之后，在海外市场更是受到极大的欢迎。电视剧定价策略会在国内定价策略的基础中，根据海外市场的基本情况和特点进行定价。
①海外销售现状
美国电视剧海外市场目前的前途一片光明。默多克的卫星运营商天空英国，以每集185万美元的价格买下了《迷失》的英国独家播映权，这是迄今为止售价最高的美国电视剧。这个价格虽然是个天文数字，但是在英国，一般美剧授权平均价格也要每小时75力．美元，比几年前翻了一倍。加拿大、澳大利亚和东欧也签订了购买协议。在德国，德国一家私营广播公司最近同意出资3亿美元，购买未来3年内华纳兄弟的电影和电视节目。RTL则继续购买《犯罪现场调查》，每周分三次在黄金时间播出。负责孩刷海外发行的Alliance Atlantis公司发行部总监Ted Riley说。虽然很难准确说出每集的造价，但是分析人士指出，如果每部《犯罪现场调查》播放10年的话，这部鉴证类系列剧集可赚10亿美元。这一成绩部分要归功于Alliance Atlantis在海外授权时的特殊策略：Alliance Atlantis没有签订两年协议，而是以固定价格卖出了每一部《犯罪现场调查》。总体来看，一线美剧平均每集的海外售价在150万至200万美元之间。
如今，好莱坞电视剧的海外销售额远远高于20年前。虽然，美国电影协会不愿透露官方数据，但Variety预计，今年六大好莱坞电影公司海外电视和电影的销售额达至70亿美元。海外市场和美国国内电视节目重播的收入相当，也只比国内票房收入总额低20亿美元。美国电视剧在海外的流行来得正是时候，因为，此刻电视剧制作公司正被居高不下的制作成本所困扰。本季新剧平均每集造价约为27．5万美元，而海外回报可以带来100万至120万美元的授权费用。
②海外销售定价
美国电视剧海外销售的定价策略是：
第一，采取先国内后国外的版权价格销售。
一部受欢迎的电视剧进入全国电视网后，如果表现优异并得以续拍，就会成为“辛迪加”的重播节目，届时将以比首播低得多的价格卖给地方电视台或其他电视机构，最后进入国外市场完成美国电视剧海外销售流程(如图3．1所示)。国外版权的出售也是一笔不菲的收入。默多克的卫星运营商天空英国，2006年年底以每集185万美元的价格买下了《迷失》的英国独家播映权。这种多级售卖模式支付了美剧的大多数制作费用。
第二，基于广告的价格策略。
每当播出季来临之前，各大电视网会在前一年的十一月、次年的三月和五月进行三次重要的收视调查，并基于此制订广告价格。美国的媒体经营者相信，给予观众一定的“约会意识”，可以将观众流沉淀下来，从而不断提高广告价位，这也是热门美剧续集不断的商业着眼点。广告主也希望自己的品牌具有时间渗透力，他们往往愿意跟随这些热门的系列剧，通过维持观众的兴趣度，让自己的品牌陪伴着一代人的成长，最终培养自己固定持久的消费群。
3、美国电视剧营销渠道
（1）“联播网一加盟台"式与“有线频道一有线网络运营商"式分销零售渠道
联播网和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。美国的六个全国性的无线电视网，又称六大联播网，其功能就如中国的综合频道：数十个有线电视频道则绝大多数是专业频道。老资格的联播网的赢利模式是使尽可能多的观众收到节目，然后把收视率卖给广告商。电视台必须要承担一定的社会责任，比如说把重要信息告知公众，因此政府也对它有一些保护：“必须传送”法(must．carry rule)规定有线网络公司必须免费传送联播网的节目和电视剧。联播网和后起之秀一有线频道各自针对的目标群：大众与分众；赢利一个完全靠广告，一个是双面收益(既可从观众那早直接收钱，又可以卖广告)，运作模式大相径庭。
以一个普通的美国家庭为例，他们可以选择基本有线电视服务，这种服务能收到十来个频道，大都是联播网的电视剧，大概一个月十美元左右一这个价格由政府制定；而如果选择扩展有线电视服务，就可以收到几十个专业有线频道一这当中的有线网络公司扮演着有线频道零售商的角色，它可以任意组合数个频道打包后以一定价格卖给观众，有一定制定价格的自由。
近年来，联播网受到有线电视的有力挑战，收视份额节节下降。然而，联播网通过激烈竞争、高淘汰率筛选下来的大成本、高预算电视剧，其质鼍仍然是有线频道节目无法相比的。最重要的是，联播网吸引绝大多数的观众的策略仍然有很大的生存空间。比方说，联播网广告的“千人成本”即每一千个观众卖给广告商的价格。只有有线频道的40～60％。如果要卖豪华轿车，广告商会去找CNN财经频道，这样更能锁定目标客户；如果要推销护肤品、电脑这样面向大众的产品，广告商仍然会毫不犹豫地选择联播网。联播网的零售窗口是播送其节目的地方电视台，又叫加盟台或会员台。联播网与其加盟台之间的关系是一种共生的关系：实力弱小的地方加盟台很难有足够的资金购买填满每天播放时间的所有电视剧，而联播网提供给它的电视剧不但可以填满加盟台大约2／3的播放时问，而且加盟台播出联播网电视剧时还能额外从联播网得到一笔电视网补贴费；反之，联播网则通过为数众多的加盟台，使自己的电视剧收视率迅速覆盖各地的观众，却不必花费精力去进行基础设施建设和复杂的维护，还会把照顾各地方观众不同口味的任务交给加盟台。所以，这种“联播网一加盟台”式分销零售渠道对双方都起到了扬长避短的作用。
最初的联播网制播合一，又因拥有了加盟台，从而控制了美国整个电视产业链，这种垄断对于美国电视的管理者来说妨碍了文化的多样性。在上世纪七十年代，FCC(联邦通讯委员会)出台了两项法律：辛迪加财务法(Financial interest and Syndication rules)和黄金时间法(Prime time access rules)。前者的核心是除少量低成本的非黄会时间电视剧外，只允许联播网向电视剧制作公司租用节目版权一强制制播分离法规初衷是防止电视发行环节垄断电视剧流通的渠道；黄会时间法具体的说，就是在电视黄金时间一从六点到十点四个小时中，联播网最多只能占三个小时，通常是七点到十点；其余准黄金时间必需由地方电视台独立支配，目的也是让地方电视台可以购买独立电视制作公司的电视剧，或者是自己投资制作电视剧，以促进电视剧的多样化。然而，这两个政策都没有达到预期的目的，因为美国电影和电视剧不分家，好莱坞最大的电影发行制作公司同时也是最大的电视剧制作公司，希望通过制播分离推动独立电视剧制作，完全是政策制订者一厢情愿。不过这两个政策的直接后果是壮大了一个电视剧辛迪加市场，这个新的分销平台对完善美困电视产业链、尤其是促进美国电视剧产业发展，所起的作用异常重大。
(2）辛迪加
电视节目辛迪加(本文简称为辛迪加)是一个节目分销系统，是由节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台，以一稿多投的办法来扩大节目影响，增加节目价值。
节目辛迪加是广播电视领域的一种内容专供方案。辛迪加组织的操作模式通常是通过购买和销售内容产品的播出权进行商品利润丌发。辛迪加组织首先和节目制作商谈判．以现会或者以物易物的交易方式获得节目的额外销售权；然后，辛迪加组织再向电视台出售节目播出权。利用一买一卖之间的利益差异取得合法收益。早期的辛迪加组织一般采用现金交易的方式购买节目和销售节目播出权，现在比较昔遍的做法是采用部分现金加上部分广告时间的交易模式。这种模式给交易双方都降低了商业风险，增加了盈利的机会，凶为节目播出后的商业价值本身是未知的。
①辛迪加运作机制
辛迪加是美国电视剧尘产一销售一再生产环节中蛙重要的枢纽和最活跃的因素，它解决了销售渠道的币一和小通畅问题，反之则极人程度地刺激了电视剧生产在数量和质量两方面的繁荣发展。借助于这种符合经济学规律的灵活的发行武器．美国电视剧产业在根本上实现了作为产业运作的良性循环。很大程度上．美国电视剧之所以能够独步天下，其电视业采用的辛迪加发行机制起到了相当的作用，资料供应和发行方式就媒介业而言，辛迪加主要是作为一种资料供应和发行式以及按照这种方式供应和发行资料的辛迪加经营者的媒介活动。电视节目辛迪加是指电视节目发行商按照辛迪加方式代理发行节目的一种发行机制。在美国电视业中，辛迪加是指辛迪加经营者向多个用户，比如电视台、有线频道或全国广播网这样的节目播出机构出售电视节目播出权的发行活动。(如4一I所示)
它是种商业代理行为。辛迪加经营者从电视节目版权所有者手中得到其节目在辛迪加市场出售的代理权，然后从中赚取从事中介服务的代理费。辛迪加是美国电视业独具特色、并经过长期实践后被证明行之有效的发行机制。它贯穿了美国电视剧产业的整个流程，成为产业发展重要的原动力和推动力。
美国电视节目辛迪加开始是由多个节目制作公司．为避免恶意竞争而建立的节目销售和发行联盟，是一种合作性的制片商联盟组织，而不是某个节目公司的具体发行网络和发行行为。随着美国电视剧市场拓展，辛迪加在美国节目交易体系中成为联结整个销售体系的纽带、处于节日制作公司和电视播构之间一个新的销售系统；通过辛迪加交易的主要是播映权而不是版权，版权由各节目制作公司所有；辛迪加在美国电视剧交易的产业链中集销售人、集成商和谈判平台为一体。
作为联播网和地方独立电视台、有线电视、卫星电视和录像机竞争妥协物，除提供少量不那么昂贵的辛迪加首轮电视剧供地方台首播外，辛迪加还有一个主要功能．就是把电视网不再播出的、受欢迎的电视剧集打包，然后便宜地卖给地方电视台重播，或者制成音像制品售卖，或者卖到国外——透过不断的交易，深入挖掘电视剧的潜在价值：制作商、联播网、地方台、有线、卫星等等与电视工业有关的所有组织，都通过辛迪加讨价还价，达到多方利益的动态平衡。
美国电视业的结构主要以通达天下的、网络化的播出系统为主，由全国无线电视网、全国有线电视网和节目辛迪加市场三大系统建构而成。(如图4-2所示）三大系统内部的组织方式又各不相同。其中全国无线电视网与附属台和有线电视网与有线电视站之间是以契约的方式，形成同定的电视剧销售渠道．基本实现同一电视剧的同步播出。
在经济学意义上，辛迪加机制所提供的财政支持使得媒介产品的生产能够极大地突破银根短缺的束缚，它既实现了媒介业生产的目的，又产生了媒介业再生产的推动力；就经营方式而言，它所采用的最原始的一个市场加一个市场的直销方式虽然简单却具有极强的扩张力。也正是因为它以追逐利润为最大目的，所以它又能够以丰富的电视剧和在价格、支付方式、发行策略以及包装策略上的灵活性来从容应对瞬息万变的市场。可以说，辛迪加活动贯穿了美国电视剧的整个运作过程的始终，辛迪加机制也最集中地体现了美国电视剧的商营理念。
辛迪加的优势体现在如下三方面，即播出电视剧的电视台数、覆盖率和平均收视率。单从覆盖率来看，电视剧在非全国性电视台上播出同样可以达到覆盖全国的效果，形成自己独特的播出网络。其二是为了与电视网和专门频道的高质量电视剧竞争，一些制作人另辟蹊径，放弃制作低成本的电视剧，往往会尝试一些高预算、大构想的动作片。派拉蒙公司在1993年推出《无以触摸》和《星际漫游之第九号深度空间》是每周一次的系列剧，两个剧的单集投资额都在150万美元左右。这种电视剧多重销售以资源共享、利益捆绑为原则，借助组织捆绑的形式，发挥了电视剧作为信息产业所具有的属性。这种机制将电视剧的发行环节适度地从整个电视剧产业中剥离出来，形成一个相对独立的系统。它通过辛迪加经营者代理出售电视剧的播出权，从而实现单个电视剧的多次播出，形成了区别于美国无线电视网和有线电视网的播出网络。多轮播出既增强了电视剧资源的传播效益，同时也带来了较之传统发行方式
②辛迪加授权方式
辛迪加节目授权方式通常分为如下三种：即非电视网辛迪加、首轮辛迪加和互换辛迪加。如果节目首轮只是在全国电视网中的部分播放，随后这个节目就以第二轮播放权销售给其他电视播出机构，这被称为非电视网辛迪加(“off-networksyndication”)。这样，有线电视频道购买NBC的情景喜剧就属于此列。比如：肥皂剧《达拉斯》首轮在CBS播放(1978年)，随后作为辛迪加节目在全世界狂轰滥炸。如果节目一丌始就是卖给非电视网机构的，这类节目就叫做“首轮辛迪加”(“first run syndication’’)节目。周播节目是一个很好的例子。爱德·麦克马洪的《星搜索》节目由T．P．E(Television Program Executives)讳J0作，鲍勃·版纳是合作人。与之牛H似的，派拉蒙公司的电视节目《星际旅行》(“Star Trek’’)系列都是“首轮辛迪加"节目。偶尔有一些首轮供电视网播出的节目也可能转变为首轮辛迪加节目。《海滩护卫队》(“Bay Watch”)节目就是其中的一个例子。这个节目曾拟定首轮1989年在NBC播出，因为吸引不到足够的观众，播放一季就停播了。随后，制作方改变思路，决定走首轮辛迪加路线，结果在国际市场上大获成功。首轮辛迪加节目往往足作为连续播出节目而制作的。也就是说，从周一到周五每天同一时间播出。比如《娱乐今宵》(“Entertainment Tonight”)节目。
③辛迪加与电视网
《财政利益和辛迪加法案》实施之后，电视网主要制作新闻节目和与新闻有关的时事节目，例如ABC的“20／20”，CBS的“60分钟"，以及直播的体育节目转而将电视剧和娱乐节目的制作以签约的方式委托给制作公司，通常交由好莱坞大约25家制片公司制作，其中5家最主要的公司大约制作1／2的电视网节目。辛迪加首播节目通常作为常规节目在周～至五的同一时段流水播出。无线电视网的附属台(电视网通常只提供2／3的节目，其余1／3的节目需要自谋出路，有线电视网和独立电视台既是辛迪加首播剧的买主，同时也是继独立制片公司之后的主要电视剧供应者。由于有线电视网的运行机制不同于传统的无线电视网，高额的运营成本和维护费用使它们在起步阶段无力承担大量电视剧的制作。政府对有线电视的宽松政策(无偿转播无线电视台的节目)和来自执照费、转播费的固定收入又使它们可以“苟且偷安"。
由此得知，有线电视网基本上是一个播出网络，制作与播出的剥离程度是彻底的，它们大量需求辛迪加节目。90年代术，有线电视在一个受众市场越来越细分的时代，意识到了丰富的频道资源正是自己发展的立足点和优势，开始自制大量的、针对特定需求的电视剧，有线电视逐渐有了自己的节目供应网，其中以面向特定受众的专业化节目网居多，如发现频道(The Discovery Channel)、黑人娱乐有线电视网(Entertainment Network)、艺术和娱乐频道(A&E_)、布拉沃频道(Bravo古典电影和文化节目)、迪斯尼频道(The Disney channel)等。现在，有线电视系统不仅是辛迪加市场的老买主，而且还是大宗辛迪加节目的供应者。辛迪加首播节目主要是低成本的小制作电视剧，收视率却相当高，大多时候超过电视网转手剧。辛迪加节目的报告上一般会注明电视剧在多少电视台播出、节目覆盖全国多少电视用户以及节目在不同市场播出的平均收视率等等。
（3）新兴营销渠道
近年来随着网络与手机技术的飞速发展，电视剧的营销渠道也有了新的发展。
网络与手机的营销渠道成为传统的电视剧营销渠道的有力竞争对手，就趋势而言
将逐渐成为主流的营销渠道。
①网络营销
除了传统的营销渠道之外，美国电视剧还有一个比较独特的营销渠道，就是网络营销渠道。
为了推销剧集，NBC在各个媒体平台中，如广播、杂志和网络如Netflix和Youtube上加大了宣传力度，宣传成本上升15％到20％。福克斯的宣传开支虽然少于往年，但是还是和MySpace联合组织了大型宣传活动，还在时代广场推出了下一季《反恐24d'时》的预告片。网络营销已经成为美国电视剧营销的一个重要环节。在一些网站上，网民可以直接付费对喜爱的电视剧进行下载，使得电视剧产品通过网络直接到达观众。一些在网络上可以直接购买的电视剧集甚至会早于电视网和电视台的播出。为了保护电视剧的版权，美国的视频网站是不允许整集上传电视剧的。
网络隐性营销。近年来随着宽带网络技术的兴起和BT下载软件的发明，美国电视剧获得了更多的网络观众，并在世界范围内迅速走红。这几年，打开几个主要的美国电视剧论坛网站，就会发现注册人数已经超乎想象，他们在这星互相提供片源、交流观感，甚至为某个剧情、某一人物评头论足、热烈讨论。美国电视剧已在中国培养出一大批忠实的拥趸，“美剧"作为一种与时尚、小资情调等字眼纠结难分的文化娱乐形态，俨然已处于当下中国流行文化的风口浪尖。2008年2月12日，长达三个月的美国编剧罢工宣告结束，全世界的美剧迷们欢欣雀跃，焦急等待的热门剧集又将重新回到他们的生活当中来。就像美国电影占领了世界的银幕一样，美国电视剧也在悄无声息地逐渐占领世界的电视屏幕，有的是通过正常的跨国文化贸易，据统计，美国每年向其他国家发行的电视节目总量达到30力．个小时；有的则是通过无处不在的P2P网络下载和在线观看。这种渠道是真实存在的，但却是不被法律承认的但这种渠道的最终结果令荚国电视剧产品更加深入人心。
②手机营销
在网络营销的全面铺开之后，美国著名的媒体播放器生产公司一苹果公司，在自己专门的音乐购买下载的网站ltunes上，为旗下MP4播放器Ipod-touch和手机Iphone的使用者提供电视剧的收费下载，或者是免费下载。这些节果产品使用者可以通过有线网络连接或者无线网络WIFI通过互联网来购买剧集，平均一集的价钱在3美元到9美元不等，在一些剧集的宣传期，更会推出免费的购买下载优惠，吸引更多的节果使用者来购买电视剧集。在3G网络逐渐取代2G网络的今天，手机上也能收看即时的电视剧了。通过3G网络，手机使用者可以自由选择想看的电视剧集付费后直接收看。各网络运营商与电视剧销售方也达成了商业合作，手机网络的电视剧售卖成为了美国电视剧销售的另一种渠道。更有一些先锋的电视剧制作方会为手机用户专门推出一系列的手机电视剧。这种在手机网络上收看电视剧的方式，越来越受到年轻观众的喜爱和青睐。
4、美国电视剧营销策略
（1）品牌营销策略
美国电视剧的品牌效应在观众(消费者)与业内人士中都有着深刻的影响力，使得电视剧的品牌深入人心。长期的经营使得消费者对于品牌有认知度；衍生品的营销使得电视剧产业能把电视剧的品牌进行延伸乃至创造更多的价值。
①品牌打造
一旦一部电视剧丌始拥有了品牌号召力，可以在某个特定的时段内把大量观众锁定在某个频道，从而不断提高这个时段的广告价位，那么播放者要做的，就是不断地追加投资，尽量维持其生命，延长它的影响力。这就大多数成功的美国电视剧长寿的秘诀。比方说《捉鬼者巴菲》播了7年、《急诊室的故事》播了8年、《X档案》播了9年、《老友记》播了10年。如果说一个热门的美国电视剧停播了，那么它多半是自我“灭亡”的。
而电视剧要这样长寿，富于弹性、结构开放的系列剧相比封闭结构的连续剧，就有无可比拟的优势，美国的肥皂剧就是这种品牌运作策略的另一个佐证。这种电视剧从制作到播出的周期甚至可以少于一周，基本属于现炒现卖。由于成本很低，所以，允许由各电视网自己制作。它的广告费也很便宜，但赢在“薄利多销’’上。美国肥皂剧一般在每周一到每周五下午固定时间播出，每次一集，每集故事基本独立，但集与集之间的连贯性比一般系列剧更强，以此来吸引观众持续关注；其广告时段价位虽然远较其它剧低，但一集肥皂剧中一般要插入5次广告，比一般的剧集多一次，又一周播5次，再加上无可比拟的播出寿命。普通肥皂剧寿命大都超过了10年，而CBS的R问肥皂剧《指路明灯》更从未间断地连续播放了60多年，总共播出了16000多集!积少成多，多年下来，带来的经济效益非常之可观。
美国电视剧经营上的思路是“打造品牌、长期经营”，即首先精心打造一部电视剧吸引住观众，然后千方百计地维持和延长观众的关注度，让电视剧伴着一代人成长。经济学研究表明，在以买方市场为特征的消费社会，新产品打开市场是最困难的，消耗的费用也非常高。如果好不容易打开市场，却只是短期经营，显然是不经济的。而进行长期品牌运作的好处是：只要有了好口碑，相对少量的品牌维护费就可以使收视率只升不降，片商因此能够用一般的制作成本得到品牌的高额回报。而电视剧的长期品牌经营不但使电视剧成为历史的一面镜子，还产生巨大的社会效应。电视剧不仅仅和观众一起成长，也真正成为了人们生活的一部分，记录历史的同时也创造了历史。
美国鲜少有一部电视剧多个电视台同时播的机会，每年9月下旬，是美国电视屏幕最热闹的时候。各大电视网纷纷推出自己酝酿已久的节目。如何让自己的节目在亮相之初就抓住观众的眼球，进而转化为稳定的高收视率，是电视网赢得竞争的关键，这有赖于独辟蹊径不惜血本的节目推广。
美国广播电视公司对于《迷失》的运作堪称美剧推广的典范。该剧制片方创建了一个虚拟的机构“航速基金会”，这是一个戏罩戏外都存在的机构。剧中，幸存者无意中获得了该基金会的胶片，上面指示幸存者在岛上必须执行的任务。剧外，公司通过在全国各大报纸刊登航速基金会的广告，吸引剧迷的注意力。在对《疯狂主妇》一剧进行推广时，美国广告公司向全美几千家干洗店赠送精致的手提袋，袋上印有该剧的广告语“每个人都有一点脏衣服”。这样的活动使《疯狂主妇》成为女性生活中热门的谈资和主妇们时尚生活的指标，由此带动了许许多多新观众。《迷失》为了营造神秘气氛，不仅在电视剧内埋下了伏笔，还把包袱抖到剧外。其官网不同于其他电视剧网站，打丌页面无法阅读到内容，页面是大西洋号815客机的座位表，只有按照它的神秘数字顺序点击，才能进入浏览区域。
HBO阿尔布雷希特要凭借原创节目大受欢迎的东风把HBO变成一个多面孔的娱乐媒体公司，他曾说，“为了能保持两位数的增长我们需要让HBO的品牌延伸到尽可能多的领域。"对HBO来说最有利可图的衍生产品就是DVD剧集。HBO已经证明电视剧集的DVD消费市场增长非常强劲，并可带动全国电视网和有线电视网的跟风，成功促进剧集的第二轮消费。目前，两部最受欢迎的电视剧集《欲望都市》和《黑道家族》已经播完最后一集，但从财务的角度来看，未来几年。随着DVD的热销《欲望都市》和《黑道家族》有望对HBO的营销做出大贡献。根据媒体调查公司的调查结果，是它带来了1．3亿美元的DvD销售收入。《欲望都市》则带来了6630力．美元的销售收入。这使得HBO又产生了新思路：在电视节目市场上甚至直接向全国电视网出售HBO的热门剧集。事实证明一旦销售渠道放丌，HBO又将增加巨大的收入来源。HBO,-E挺进这样一个领域：制作像2002年的票房大黑马《我的希腊婚礼》那样的先在院线放映的电影。HBO的策略是专攻那些低成本的小制作以期在赢得舆论好评的同时提升HBO的品牌。在这一领域HBO的战果颇丰。
②品牌延伸
美剧的衍生品营销也成为电视剧产业的重要一环。许多热门电视剧的衍生品销售更是达到很高的销售额。在纽约、洛杉矶等大城市，知名电视台的专卖店里商品琳琅满目，吸引着世界各地的电视迷。有的剧集的忠实观众甚至会为了纪念版的电视居lJTshirt，棒球帽等等商品在公开售卖的前一天就到专卖店前排队购买。热门电视剧《实习医生格雷》的官方网站上出售的剧中医生的戏服受到了忠实观众的热捧；电视剧《日落大道60演播室》写满了剧中编剧主角的手记的笔记本更是在出售的第一日卖出了6000本的骄人成绩。除了随着电视剧发售的纪念品之外，近年来更有相关剧集的旅游线路也受到观众的热烈欢迎。热播了十年的电视剧《老友记》在第十季结束后，观众们纷纷反应意犹未尽，剧集制作方随后推出了《老友记》粉丝旅行团。来自全美各地以及世界各地的Friends粉丝们纷至沓来，旅行线路包括剧集外景中常常出现的纽约市曼哈顿区的公寓楼，主角们散步的中央公园，以及剧集中最常出现的摄影棚中的场景一位于洛杉矶制作公司的摄影棚，跨越美国东西海岸的旅行，使得观众对于剧集更加的难以忘怀。至今《老友记》的摄影棚仍然保持着拍摄时的原貌，每天接待剧集无数的热爱者们。位于洛杉矶的环球影城Universal Studio也将自己公司旗下各个电视剧的外景地，组织成观众的观光路线，例如《绝望主妇》罩让观众印象深刻的那条街，主角们的房子，更有拍摄时演员们的停车场以及休息区域，都成为剧迷们朝圣的目的地。电视剧《迷失》的编剧Carlton Cuse还给自己的创作小团体下达“军令状”：不许按照网络观众的推测而改编剧情，一切都要朝意外的方向走。在编剧的刻意营造下，《迷失》顺利地迷住了观众，控制了观众的遥控器。
品牌的延伸赢得了更多的广告回报和市场收益。季播的周期性和规律性特点，使得播出方和制作方都千方百计尽量延长播出季数，维持观众的兴趣度，培养自己的固定受众群体，以取得长期经营的效益。只要观众还愿意看就不叫停，让电视剧陪伴着一代人成长，这种市场营销的效果是惊人的。在倾力打造一部成功作品后，只要把品牌维护好，收视率是只升不降的，从此，片商就可以用一般的制作成本得到品牌提供的高额回报。而如果只是短期经营，则每年都要花大力气重复打造品牌剧目，就只能是高投入低产出了。从市场营销看，播出机构拥有的是首播权和一次重播权，当一部新电视剧受到欢迎后，如果能维持大约四个播出季，累积到100集左右，就会被节目制作商以比首播低得多的价格、每周5集连续播放的方式卖给地方电视台和其他有需要的电视经营机构，之后，一些节目还将被打包卖到国外。可见，正是电视剧品牌在每一个播出季的知名度、影响力的延伸和扩展使其赢得更多的广告回报和市场收益，这也是许多美剧“长寿"的秘诀所在。NBC和“狼制作公司”出品的《法律与秩序》从1990年丌播，到2007年已是第17季，这使它成为美国电视史上最长寿的“涉案剧”。《法律与秩序》在刚刚开始播映时排在当周所有节目的第77位，但NBC电视台认准了该剧的独特魅力，坚持让它继续拍下去，在每个播出旺季和观众见面，从第二季开始，《法律与秩序》的收视率直线上升，迅速攀升到前十名，并在此后一直没有跌出前二十名。而且，制片方还利用这部电视剧的影响力，制作了两部独立的衍生剧，《法律与秩序：特殊受害者》(Law&Order：Special Victims Unit)，和《法律与秩序：犯罪倾向》(Law&Order：Criminal Intent)，分别在1999年和2001年开播。这样算来，加上这两部外传，《法律与秩序》到2006-22007播出季就已经有了30季、接近700集的节目。“衍生剧"是指在原有电视剧的基础上，再发展出新的电视剧，及其故事模式、制作方式基本与母剧相同，故事内容往往和之前的剧集有一定的关联，其中的主要角色由母剧中的某些角色担当。美国衍生剧的出现主要有几种情况：一种是在母剧热播的同时，适时地发展出新的角色、新的剧情，衍尘剧和母剧同时播出。
（2）播出季营销策略
1970年，美国颁布《财政收益与辛迪加规则》，其中规定商业电视网只能自制少量节目，其主流节目必须委托制作公司，电视网只享有首播权，并不享有节目本身。虽然陔法案后来取消了，但委托制作电视剧的方式却根深蒂固，并促成众多电视精品的出现。美国商业电视剧以每年九月至第二年四月为一个播出季，新季以“艾美奖”颁奖典礼拉丌序幕。美剧一般一周播出一集，25集正好播一季。在美国，一个电视台每周可能有几十部电视剧轮番播出。①播出季概念
播出季源自美国，它是指电视播出机构依据观众收视习惯和市场变化表现出的季节性特征，是对电视频道节目设置、播出时间作出的一种独特的应对性的编排和播出方式。在电视业高度商业化的美国，播出季已成为观众收视、广告商投放广告的基本平台。以2006年至2007年一年美剧运作周期为例：2006年8月底：美国电视剧新季度开始，主要以FOX电视台为代表，这两年都是《越狱》作为每季度第一部首映的电视剧。9月中旬(新季度第一周之前的周日)：“艾美奖”颁奖典礼，是美国电视界从业人员和观众最大的盛事。9月中旬：美国电视剧新季度全面展开，新剧首映，老剧重新开播大概持续到10月中旬。10月：全面关注新季度电视剧，新季度最丌始的几周绝无重播，让观众目不暇接。11月：第一个“清扫期”一十一月清扫期November Sweeps，考验新剧的收视率，往往编剧会借此机会对剧情灌猛药，许多包含节日内容的剧集会播映，比如万圣节，感恩节和圣诞节。12月：金球奖提名揭晓，公共电视台美剧引来所谓的“冬歇”，不过有线电视台会乘此首映电视剧。2007年1月：金球奖颁奖，SAG奖颁奖，整个一月将是评奖的季节Awards Season，电视剧结束“冬歇”，纷纷归来。2月：第二个“清扫期”——二月清扫期February Sweeps，再次考验新剧的收视率，无重播，剧情加料，超级碗杯Super Bowl，奥斯卡，电视台开始准备下个季度的新剧，情节Pilots企划和选角Casting结果陆续放出。3月：下个季度的新剧展开全面的试镜，基本上每天都有至少10人以上的入选新闻，中间季Midseason居1]开始首映，不过公共电视台的电视剧开始大范围的停播。4月：停播仍然在继续，会有下季度新剧确认预定信息透出，观众可以提前知道诸多电视剧的命运走向一下个季度会不会再回来?4月底：第三个“清扫期"一五月清扫期May Sweeps开始，全面考验每部电视剧的收视率，向季终Season Finale进军。5月中旬：联播网面对面Networks Up fronts，一周之内公布下个季度公共电视台的排片表以及哪些新剧会在秋天和观众见面。6月：美国电视季在5月底结束，有线电视台开始做暑期的主角，许多有线及收费电视台的电视剧亮相。7月：“艾美奖”提名揭晓，预测及讨论“艾美奖’’的结果火热进行中。8月：等待新季度首映，预测“艾美奖"的结果，一年一度的电视明星红地毯即将到来。
美剧的播出季，给了电视台以充分的评估权。一般而言，美剧的播出季是在每年9月中旬到次年4月下旬，每周一集。在播出季的问歇期，电视台决定是否继续下一季，以及下一季内容走向。而边拍边播的形式，也让制作团队能及时通过收视的反馈情况来调整剧情的设置和人物的命运。因此，美剧崇尚收视率至上的法则，也让美剧的市场竞争显得异常残酷。各大商业电视网每年委托制作公司拍摄十几部新电视剧，但其中也只有1．2部可能获得足够的观众，以拿到继续制作的合同。美国电视剧是以季和集为单位的，所谓的季就是从每年的9月份到次年的夏天播放新剧，在暑期几乎都是播放旧剧，这一个周期。因此美剧播放时间一般会经历许多重要的节同如：感恩节、圣诞节、元旦、情人节等等，而许多聚集的剧情中也会有与之相应的情节和故事背景。美剧的题材丰富，形式多样，是世界电视业的领导者，而电视剧或电视节目的各种模式，大部分也最先出自美国。而作为一种注意力工业，每当重大事件发生，电视就会从中获益，倘若此时一切风平浪静，那就需要人为地制造一些重大事件一热闹的新“映季”，这种摸清消费规律、运用心理学提高收视率的策略，是美国电视剧营销运作多年的经典策略之一。
②播出季营销
按季播出制度在不但美国深入人心，而且已经成为美国观众的一种生活习惯，这就是在电视网和观众之间建立了一种互相信任的约会意识。每个演季一丌始，观众就会有一种强烈的收视期待，这部电视剧只在今晚的这个时刻播出，如果错过了，就只有等待明年或后年的夏季重播了。这种习惯的形成使得电视网确保有固定的观众连贯地收看，也是创造较高收视率和热门剧，成功营销的一个重要策略。
根据美国观众的收视习惯，美国电视界按照“演季"和“非演季"来安排节目的播出。电视剧经营者们摸准人们的生活习性，并把它们纳入到自己的播出模式中。于是，定时播出形成约会意识，而一旦有了约会意识，收看电视剧由此成为人们的一种生活习惯，成为成功连续营销的一种策略。固定的时间、固定长度播出，是美国电视剧培养观众约会意识的手段。首先，电视剧片长是固定的：包括广告时间在内，情景喜剧一般是30分钟，其它系列剧是60分钟，电视电影2个小时；其次，节目播出时间也非常固定，便于观众按照自己的口味寻找喜爱的节目。日常的肥皂剧便是个好例子：它们每天1集，一周5集，一年260集，时到必播，约会意识在这罩更加根深蒂固。经营者摸准了人们的生活习性，并把它们纳入到自己的播出模式中。再安排定时播如就形成了约会意识，而有了约会意识，收看电视剧由此成为人们的一种必不可少的生活习惯。
电视剧在播出季中每周一集，一个播出季25集左右。每集结构上也基本上是一成不变的，每集分为：序幕、四幕主戏、尾声，每一幕之间是加广告的时问。这种固定的播出时间和片长安排便于观众认知和记忆，对剧情进展的期待也很容易让观众形成约会意识，在每周的固定时间、固定频道收看电视剧成为人们的一种生活习惯，这是电视台确保观众连贯收视的最佳手段，便于观众认知和记忆。美6个全国性的商业电视网将周一至周六的20：00至23：00、周同19：00至23：00，作为争取最多观众的黄金时段。整点一到，从不迟误，定时播出形成约会意识。以2006—2007播出季美国主要电视网电视剧安排为例：每星期一晚8点同时丌播的有：ABC《交换夫妻》，CBS《老爸老妈浪漫史》，CW《人人都恨克罩斯》，FOX《越狱》；以CBS星期一晚问播出看，每晚不同时段有5部剧播出，20：00《老爸老妈浪漫史》，20：30《班级》，21：00《好汉两个半》，21：30《作战规则》，22：00至23：30《犯罪现场调查》。
主要赢利点
美国电视剧的传统运作与盈利模式主要是依靠高投入换来高收视，高收视带来高广告额，高广告额换来高收益，高收益保证高投入。然而随着电视剧投资规模的日益扩大化，单纯的广告收益已经无法支持电视剧的基本运营。因此，美国电视剧运营商们开发出更加多元的盈利模式，以满足其自身发展需求。美国电视剧的多元盈利模式具体可以分为以下三种：
（1）电视剧版权盈利
①电视播映权。
美国实行由全国到地方再到国外的版权销售模式。一部受欢迎的电视剧进入全国电视网后，如果表现优异并得以续拍，就会成为 “辛迪加” 的重播节目，届时会将重播权以比首播低得多的价格卖给地方电视台或其它电视机构。同时国外版权的出售也是一笔不菲的收入。美国电视剧昂贵的制作费，不但保证了节目的品质，无形中也竖起了一道屏障，保护其国内市场—— —外国低成本的制作，很难在质量上与美国电视剧一较高下；而挟着这样资本优势，美国电视剧制片商采取了一种 “普世” 策略，也就是尽可能多地采用大家普遍产生共鸣的题材、 最大程度上淡化地域色彩，以便利全球销售。正是在这种策略的支撑下，美国以低于国内播映的价格、甚至低于生产成本的价格向其它国家倾销电视节目。这种多级售卖模式支付了美剧的大多数制作费用。
②网络播映权。
随着视频网站的兴起，版权问题就成为了制片商与网站纠纷焦点，但前不久这一问题在NBC却彻底解决了。2008年3月，NBC环球和新闻集团创立了一个视频网站，该集团旗下福克斯拥有大量电影、 电视节目版权，因此该网站可以顺理成章的播放电视节目和完整版电影，并以插播广告作为收入来源。这种将网络播映权下放给视频网站，并分享广告收入的做法，既调和了制片商与网站之间的版权纠纷，又使制片方多了一种盈利途径，在扩大受众群体的同时，占据更大的市场份额，提高社会影响力，创造潜在价值。
（2）广告盈利
广告收入是电视剧制片商的另一个重头戏。 各大电视网会在三月、 五月和十一月份分别进行三次详细的收视调查，并在此基础上制订广告价格。 同时，广告主也希望自己的品牌具有时间渗透力，他们常使其广告跟随一些热门的系列剧共同播出，让自己的品
牌陪伴一代人的成长，依靠培养其品牌忠诚度使之成为自己固定持久的消费群体。在电视剧中投放广告的形式主要有硬广告和软广告两种。
（3）相关产业盈利
除出让版权和广告两种主要盈利模式以外，美国电视剧还有其他几种附加盈利模式。
①电影改编。
美国电视剧是以“季” 为单位进行播出的，一个播出季是从每年的九月份开始到第二年的五月份结束，暑期则是电影上映的主要时段。也就是说，电视剧每年会有四个月的空挡期。因此，美国许多经典电视剧目都会在播出几个播出季之后，推出由电视剧改编的电影，如 《超人》 ， 《欲望都市》 等，从而赢得暑期电影票房市场，同时也为随之而至的新一播出季制造声势，扩大社会影响力，以期在新一轮竞争中获得更高的收视率。
②下游产业。
美国电视剧行业的下游产业很多，最常见的是与电视剧目有关的图书、服装、家居用
品、 电子游戏等，以及以动画片为主的卡通玩具、 学习用品等。此外电视剧制片商还在节日或周末举办的影迷见面会和各种集会活动，并借机宣传其相关产业产品。
韩国电视剧市场
1998年，韩国正式提出“文化立国”战略，将文化产业确定为21世纪国家发展的战略性支柱产业。自此，电视剧作为文化产业开路的急先锋，异军突起，风靡国际市场，成为韩国文化的佼佼者。近年来，韩国政府大力支持电视剧的国内生产和海外营销，出口额不断攀升，2002—2004年，海外市场销售额年平均增长率为1 1 1％，充分体现出电视剧在韩国文化产业发展规划中的重要地位。在中国，从1997年《爱情是什么》登陆央视，到《星梦奇缘》、《冬日恋歌》，再到《大长今》、《我叫金三顺》、《浪漫满屋》……十年问，韩剧以其丝丝入扣的温情，创下了一个个收视奇迹。
1、成功的保证：产业化运作
韩剧之所以取得如此成绩，与其成熟的产业化运作分不开。在韩国，电视剧从制作到播出再到出口，已成为一项系统工程：国家对文化产业积极引导、电视台对类型剧精心经营、政府对电视剧出口给予政策优惠。
（1）制播合一。免除后顾之忧
综观韩剧运作，其显著特点是边写边拍边播、突出编剧、重视观众。与中国“制播分离”不同，韩国实行“制播合一”，以韩国广播公司(KBS)、韩国文化广播公司(MBC)和首尔广播
公司(SBS)三大广播公司为主，约有2／3的电视剧是由三大广播公司及其子公司自主制作的，其余的电视剧一般是由广播公司与独立制作公司合作完成。而韩剧的播放方式也较为
独特：周一、周二三家电视台在同一时间每天播出一集电视剧(月火剧)，周三、周四换播另外一套电视剧(水木剧)，周六、周日则换播周末剧。每个电视台在同一时间播放的电视
剧形成直接竞争，观众想看电视剧就必须在同一时段做出惟一的选择。
韩剧的这种“自产自销”模式一方面带来三大台的激烈竞争，另一方面使得首播电视剧不存在发行和选择电视台播放的问题，因为在制作之前就已确定，制作和播放形成稳定关系，所以韩剧不会像中国电视剧那样每年有大量剧集卖不出去，从而确保了投资方的利益，形成良性循环互动。一般来说，电视剧在投资拍摄之前，就已被纳入广播公司的年度计划之中。韩剧每年的出品数量并不多。相比之下，2005年和2006年中国电视剧产量分别为514部和500部，但是有相当数量的剧集甚至没有机会与观众见面，电视剧生产供求失衡，造成严重的资源浪费。此外，韩国政府还规定，电视台必须把电视剧广告40％以上的收益用于投资电视剧，实际上这也一种比较垄断的、健康的、以国家政策为支持的制播分离。在韩国，电视制作方剧本被电视台选中后便可获得丰厚的制作资金，通常而言，现代剧是8万～12万美金／集，其中只有10％～15％作为利润收入，大部分都将用于电视剧的制作投入。
(2)观众参与。确保收视率
一部韩剧的筹拍周期一般为两年半左右，由电视台或编剧确定好选题后，导演、编剧、制片人三方共同策划剧本、选择场景，编剧全程参与制作过程。韩国的电视编剧大多是职业编剧，高水平的创作群体是韩剧频出佳作的重要原因之一。剧组开机时，编剧一般只会写好1／的剧本，至于剧情如何发展、最终拍摄多少集，要根据拍摄进度决定，观众既是电视剧生产的终点又是起点。一方面，编剧会不断将已经写好的剧本和观众交流，及时改进。《冬季恋歌》中的男主角裴勇俊就是在观众的强烈呼吁下才逃过一劫的，《美妙人生》中患白血病的小莘菲也因观众的要求而保住了性命。另一方面，电视剧拍摄完成之前便已开始在电视台播出，因此观众的收视情况将决定剧集的命运：收视率高，故事将继续发展；收视率低、观众反应冷淡，则及时停拍、结束全剧。比如，《女人天下》最初计划拍摄50集，因大受欢迎，最终拍摄了150集；MBC的《英雄时代》原计划拍摄1 00集，但收视率一直很低，在播完70集时就被提前结束。韩剧这种独特的制作方式注重观众的互动参与，同时使得剧情与现实生活密切结合，许多最新的社会事件都有可能反映在剧中，较强的现实贴近性有利于保持观众的新鲜感和参与热情，从而保证收视率。
(3)关照受众保持审美热度
通常而言，女性是电视剧的收视主体，这种目标观众定位也直接影响到韩剧的生产类型：家庭伦理剧、现代爱情剧和古装历史剧是韩剧的三大传统类型片，总体上以当代题材为主，历史题材为辅，每种类型的韩剧都有固定的戏剧元素，长期吸引着一批固定受众。三者比例大约是历史剧1 5％、爱情剧25～30％、家庭剧50％，韩剧的这种类型模式生产与商业化运作密切相关。在实行公营与民营二元体制的韩国，除KBSl之外，三大广播公司的其余频道都是以广告收入为主要经济来源，其运作的根本原则就是在合法经营的基础上，追求最大程度的利润。广告收入需高收视率作保证。要想取得高收视率，就必须从观众出发，投其所好，制作观众喜闻乐见的节目。就电视剧而言，这三大类型片的制作比例更是与主要收视群体的性别、年龄以及韩国的社会文化密不可分。韩剧之所以受欢迎，重要原因之一是它充分关照到电视观众的所思所想。各年龄层和不同性别的人们都可在其中找到自己所需的信息和体验，如年轻女性从韩剧中感受时尚魅力：年长的人可以学到很多养生之道；男性又可在其中体验到家庭中大男子主义和父亲的权威。以曾在我国热播的《大长今》为例，剧中有70多道韩国宫廷御膳料理，既是一本冗长的菜谱，更是一场烹调的真人秀，精湛的厨艺使得“长今菜谱”风靡各地，不仅如此，该剧所倡导的“食疗”更是深入人心。据《新华网》报道，《大长今》的热播在许多地区引发了“食疗”热，通过食物调节人体机能成为一些市民治疗、预防疾病的首选。
此外，三大类型的韩剧自成风格，已形成各自固定的受众群体。年轻女性是爱情剧收视的主力军，看过韩剧的人，都对韩国现代爱情剧的“灰姑娘模式”印象深刻——出身贫困的女主角、经济条件优越的白马王子，体现出明显的平民女性视角，这种情况下，浪漫唯美的爱情剧自然可以网罗一大批年轻观众。对于中老年观众来说，家庭是他们关注的中心，韩国是一个传统儒家观念与现代西方观念相融合的社会，“儒学在稳定社会秩序和家庭关系、焕发自强不息的民族精神和加强团体亲和力等方面的积极作用，是人们所公认的。”@在韩剧中，观众可以找到自己普通而真实的家庭生活场景，正是这些东方儒家文化、家庭观念和协作意识元素深刻吸引着一大批忠实的中老年观众。历史剧一般以宏大的叙事和厚重的历史感见长，韩国历史剧更是在这种特质之外添加了许多现代娱乐和情感因素，让观众在重读历史中体味现时文化所蕴含的诸多矛盾，可观性大大增强。
2、国外电视剧在韩国
1998年，在韩国的电影史上发生了著名的光头运动：为抗议外国电影配额，韩国电影人发起大规模的示威游行，不少人剃光头静坐抗议，韩国政府在巨大的压力之下只好继续保留电影配额制，为韩国电影业的发展奠定基础。电影配额制，即Screen Quota，也被称为义务上映制度，政府强制规定韩国电影院每年每个厅都必须上满146天的本土电影，所有电视台也必须播放一定比例的国产电影。这是韩国政府为保护本国电影所采取的政府行为。
在电视节目方面，韩国政府也从法律上对本土节目采取保护措施，规定了最低播放比例，韩国《广播法》第71条规定：广播经营者在其所经营的频道的全部节目中，国内制作的广播节目的编排要达到总统令规定的一定比例以上。之所以采取这一措施，与时代背景有关，二十世纪60年代到90年代初，美日等外国影视作品在韩国影视市场上占60％左右的份额，对制作水平还比较低的韩国本土电视剧造成强烈冲击。为改变这种现状，韩国政府一方面从宏观政策上加以保护，另一方面也加大对电视剧制作的投资。现在三大广播公司播出的外国电视剧比例很小，使得“韩流”基本形成一种单向出口：当韩剧席卷亚洲各国、韩国式的俊男靓女受到各国影迷和歌迷追崇时，在韩国却很难看到国外电视剧。从艺术创作角度来讲，韩剧并不能代表电视剧艺术的高端，当韩国人习惯于这种“俊男靓女+家庭爱情”的基本模式时，必定会带来收视疲劳，若是大量引进外来电视剧，海外市场的新鲜血液无疑会对本土产业造成冲击，因此，我们就不难理解这种自我保护政策了。
一般来讲，国外引进剧多是在有线台播出。不过近两年来的发展趋势值得注意：2006年上半年，韩国影像音响等文化信息产品的出口额达9700万美元，进口额达1．354亿美元，产生了3840万美元逆差，这是自2002年以来韩国文化产品连续保持四年顺差后第一次出现逆差。如今，美剧在韩国同样热播，吸引着一大批年轻观众，包括KBS等在内的地面波电视台每到周末也会播放美剧，而实力较弱的有线频道为争夺观众则大量引进时下热播美剧，如《英雄》、《实习医师格蕾》、《丑女贝蒂》、《豪斯医生》、《绝望的主妇》、《越狱》、《双面女间谍》等。有关中国的电视节目，韩国目前可通过卫星电视收看到中央电视台的4频道和9频道，此外，中华电视和中国电视这两家有线频道专门播放与中国有关的节目，《长征》、《雍正皇帝》、《乾隆大帝》、《大清御史》、《乔家大院》、《情深深雨蒙蒙》、《流星花园》、《梦里花开》等电视剧都有不错的收视表现。与地面波三大电视台不同，韩国的有线电视是按频道数目收费的，从10几个频道几千韩元到最多120个频道两三万韩元不等，因此，收视率的高低直接影响到有线频道的经营，几年前播放的《还珠格格》在韩国引起轰动，创下海外电视剧的收视神话，自此，有线频道对中国大陆和台湾的电视剧青睐有加，尤其是古装大戏广受欢迎。
中国电视剧产业面临的问题
中国电视剧制片商除了占有极少部分的广告时段以外，其资金回笼主要依靠电视台所支付的购买播出权的费用。电视剧所获得的广告收益的绝大部分被电视台占有，制作方只能依靠一次又一次转卖才能收回成本。单一的盈利模式使许多制片商陷入困境，同时也严重限制了中国电视剧行业的发展。一方面，制播分离体制要求制片商们必须一次性投入大笔资金且独自承担风险，一旦制作完成的电视剧不受电视台的青睐便将满盘皆输，电视台只花70%的钱就能买100%的作品，并且在买方市场的作用力下一再拖欠款项，以至于电视剧制片商把投拍电视剧看作是投机行为，并把电视剧当成 “期货” 来卖，除了寻求制播目标能够更好的达成一致，也是电视剧制作者苦于无力改变电视台播出垄断、 以点论价、 卖片回款难等生存现状，而做出积极适应市场的姿态调整。另一方面，电视台由于需要一次性付款购买电视剧的播映权，又要自负盈亏，一旦投资失败就将损失大量的广告费，致使电视台在购买电视剧目时谨慎至极、 如履薄冰，不敢轻易尝试购买新剧目的首播权，而宁愿购买经过市场检验的老剧目的重播权，或者购买已经获得受众认可的剧目类型，导致电视剧重复率高，新作品无人问津。
一项统计显示，我国内地现有各种类型的影视制作企业1000多家，其中85%以上是民营企业，这些企业赢利的不到20%；目前全国每年播出电视剧7000集左右，其中只有1500集赢利，3000集赢亏持平，2500集赔本。
国产电视剧亏损现象折射出我国影视产业存在的诸多问题。
（一）机构管理
1、电视台垄断购片市场，电视剧价格被压低
据统计，2003年以后的电视剧购买价格比之前降低大约40%。究其原因，主要是自2002年底，各级有线电视台和无线电视台完成了合并，一个行政区域内的电视剧购买主体由原先的两个变成了一个，在购买价格上形成垄断，同时出现恶性压价行为。据部分影视制作企业反映，目前省级电视台购买一集电视剧的限价常常在5万元以下，中央电视台购买一集古装剧一般限价在50万元左右、现代剧一集限价在20万元左右。
中国电视制片委员会会员王鹏举说：当前全国电视播出媒体靠播电视剧得到的年广告收入约有三四百亿元，但这些收入中用于购买电视剧的支出却只有30亿元左右。据了解，电视台收入的85%以上来自电视剧的广告收益，而电视剧广告收益的大部分则“沉淀”在各级电视台。
一些不愿意透露姓名的影视企业负责人向记者反映，电视台与制作企业之间不是平等的市场主体关系，电视台可以不买或者压价购买电视剧，但企业却不敢不卖，电视剧的买卖实质上不是真正的市场行为。电视台购片的垄断，甚至限价购买，导致制作企业的利润被大肆“挤压”，从这个角度来看，我国还未形成真正的影视产品市场。
2、卖价低导致内容制作环节投入降低、质量下降
中央电视台文艺中心影视部主任汪国辉说，2004年全国生产电视剧1.26万集，但在电视台播出的只有7000多集，另外5000多集没有出路，导致影视行业浪费了大量的人力和财力。
据北京中北电视艺术中心有限公司董事长尤小刚介绍，对于民营影视制作企业而言，一部古装戏每集投资约60万元，一部时装戏每集投资约50万元，如果仅有国内市场就可能亏掉总投资的10%，因为国内市场目前每集戏的最好价格也只有五六十万元。以前还可以通过音像市场卖版权每集回收10多万元，但自2004年9月盗版分子掌握压缩技术以来，这块市场几乎丧失殆尽。
以收视率比较高的电视剧《天龙八部》《男才女貌》为例，它们分别投入制作费用3500万元和600万元，但在国内仅卖出2900万元和560万元的价格。
由于电视剧的卖价上不去，目前大多数民营企业都压低了制作费用，以此来扩大赢利空间，从而导致内容制作环节投入偏低。
不仅如此，当前我国电视剧的制作经费还出现了“畸形分配”：费用大幅度向演员倾斜，主要演员的费用每集高达6万到12万元，知名演员甚至达到15万元，远高于韩国和日本的演员片酬。与此形成对照的是，编剧的成本却被压得很低，一般的剧本每集的价格在1万元到1.5万元，很少有剧本可卖到2.5万元以上，由此形成严重的“脑体倒挂”，导致电视剧的内容和情节缺乏市场竞争力。
3、制作企业“灰色成本”加大
由于制作企业和电视台实际上不是平等的市场主体，在买卖行为中企业处于弱势地位。部分影视企业负责人告诉记者，一般的制作企业拍摄一部电视剧花出去的公关、接待费用约为总销售额的5%，而小的企业可能要花10%来“打点”关系。
电视台的拖欠款也额外增加了企业的成本。据部分制作企业介绍，目前在全国的各类电视台中，达成播放协议后，有30%的电视台愿意付1到3成的定金，也有30%以上的电视台审片后付部分款，另外30%要播完后付款，但期限常常拖过2年，上海地区的电视台拖款最长的时间达到五六年，甚至有些地方因为电视台换人而出现“死账”。当前许多制作企业在电视台的“死账”占到销售额的5%到7%。广东巨星影业公司目前仍有1000多万元欠款无法从电视台收回。
企业对电视台的盗播问题反映也比较突出。据广东巨星影业公司负责人透露，湖南、湖北、济南的有关电视台均有盗播行为，即不与制作企业联系，从其他渠道拿到节目后直接在电视台播出，该公司每年因为电视台盗播损失的收入在100万元以上，近几年因为盗播损失的总收入约在1000万元左右。
4、宏观调控不力。
目前，我国电视剧生产制作机构的特点是小、散、弱，采用传统的作坊式生产制作模式。对这种生产主体碎片化现象，缺乏有效的宏观调控手段。一是缺乏行业协会对电视剧生产自律性的调控，由于行业技术壁垒低，致使电视剧生产机构数量多、规模小、投资少、质量低，电视剧生产严重过剩。二是政府主管部门缺乏有效的法律、经济及行政调控手段，电视剧播出市场地方垄断和分割现象严重，导致本已过剩的电视剧更缺乏播出平台。
5、制播双方地位失衡。
我国有近2000个电视频道，看似一个很大的播出市场，但这个市场是条块分割、地方垄断的。尤其是2002年底各级有线电视台和无线电视台合并后，一个行政区域内的电视剧购买主体由原先的两个变成了一个，形成了买方市场，出现恶性压价行为，制作企业的利润被大肆“挤压”，制播之间的经济分成比例明显失调：播出方占80％～90%，制作方只占10％～20%；而在美国等发达国家，电视剧市场的经济合作与分配比例一般是50% 属于制作方，25% 属于媒体，25% 属于广告和发行公司；在欧美等国家，电视剧前12分钟的广告中，有7分钟的广告时间属于制作方，而在我国，12 分钟的广告，制作方仅有1 到2 分钟的广告时间。目前全国电视广告收入约为400至500亿，而电视剧带来的广告受益接近300 亿，占60%～70%，全国电视台购买片子的金额却仅有24亿至25亿元，不到广告收入的10%。与此同时，电视台在交易中的强势地位以及缺乏有效制约，使制作机构非生产性成本和风险过高。目前在全国的各类电视台中，达成播放协议后，有30% 的电视台愿意付１到3 成的定金，也有30% 以上的电视台审片后付部分款，另外30% 的电视台要播完后付款，但期限常常拖过2年。上海地区的电视台拖款最长的时间达五六年，有些地方甚至因为电视台换人而出现“死账”。许多制作企业在电视台的“死账”占到销售额的5% 到7%。目前沉淀在播出方的版权费用已经超过1 亿多，严重影响了制作机构的再生产能力。
6、电视剧投资总量少，资金分配严重失衡。
包括民营企业在内，为全国13亿人口提供最重要的精神文化消费的电视剧产业全年投资仅为50亿，甚至不及某电视台修建一座大楼所用的资金。投资过少、电视剧生产制作成本过低，是造成大量电视剧粗制滥造的主要原因之一。与此同时，我国电视剧行业尚未建立起现代企业经营制度，缺乏明确的行业规范与科学合理的监管制约机制，电视剧投资分配机制严重失衡，名演员尤其是著名演员的酬金占电视剧成本的比例过高，部分电视剧成本70% 支付给著名演员，使本来投资就不多的电视剧资金更趋紧张。
（二）电视剧
1、供大于求，造成社会资源的巨大浪费。
2006 年全年电视剧生产13840 集，没有播出的电视剧达49.4%。2007年，供大于求的现象更为明显。由于供大于求，大量电视剧成为积压产品无法销售，致使电视剧盈利少而亏损严重。目前全国每年播出电视剧7000集，大约只有1500集赢利，3000集持平，2500集亏损按照每年制作12000 集计算，实际赢利的电视剧仅占12.5%，而亏损面高达62.5%。
2、精品少，低俗化严重。
虽然电视剧的产量很高，但是电视剧的质量普遍较低，粗制滥造的电视剧较多，精品电视剧数量过少。由于制作不出精品，为提高收视率，电视剧生产制作中出现严重的低俗化现象。大量电视剧没有好的故事情节，没有精彩的表演，用噱头、暴力、暴露镜头、编织低俗恶俗故事情节等各种手段哗众取宠、吸引观众，如近来广电总局叫停的《红问号》等就是其中的典型。
3、优秀编剧人才匮乏，电视剧创新乏力。
剧本是电视剧的核心资源，在电视剧产业比较成熟的国家，剧本成本较高，编剧的利益得到了较好的保护，有力地保障了剧本的质量。我国剧本成本较低，仅占总投资的6% 至8%，电视剧制作费用大幅度向演员倾斜，剧本每集的价格在1万元到1.5万元，很少有剧本可卖到2.5万元以上，主要演员的费用每集高达6万到12万元，知名演员甚至达到15万元；而韩国剧本创作的成本占到总投资的10％～20%。我国投资方侵犯编剧的署名权、拖欠稿酬的现象也比较严重，制约了编剧创作的积极性，职业化的高素质的编剧人才队伍远未形成。优秀编剧人才的匮乏，致使电视剧创新乏力，电视剧精品少之又少。
网络问题
网络与计算机技术的发展，为网络媒体成为具有支配性地位的媒体创造了条件。当大多数中老年人还守在电视机前欣赏电视剧的时候，上网已经成为越来越多的年轻人获得电视剧的重要途径。人们对电视机的依赖越来越小．传统的晚间看电视剧的娱乐休闲方式悄悄改变。网络时代的媒体技术融合使电视剧受众分化。进而使电视剧产业面临严峻挑战。
电视剧网络盗播引发盈利危机。
传统的电视剧是靠电视信号或光盘传播的，但随着视频软件的更新换代、网络宽带的普及应用．越来越多的人采取在线观看或下载的方式获取娱乐资源。通常一部电视剧的收入主要来自国内电视台播出、海外市场以及音像市场等三方面。而音像版权的收益只有在一部电视剧中达到总投资的10％至20％，才能保证收回成本。而线上免费观看与线下盗版压缩碟的冲击直接导致了这部分利润的丧失。
网络媒体造成电视剧的经济分流。
媒体价值的体现，关键在于受众的拥有量。广告商投放广告时，无论是在对媒体的选择还是在量的多少上．取决的关键都是媒体受众的拥有量。网络媒体兴起所导致的电视剧注意力资源的分流．直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。第11次CNNIC调查结果显示，网民中35岁以下的人占上网用户的比例最大．而这一年龄段的受众恰恰是购买力最强的部分人群．是广告主争相抢夺的目标受众。他们的流失，自然带动了一批广告客户向网络媒体的流动。
中国电视剧产业发展趋势
我国电视观众对电视剧特殊的收视习惯，电视剧产业的发育水平，以及文化产业的发展态势，决定了电视剧产业在未来若干年内，仍然是我国电视产业及文化产业中最重要的产业部门。总的来看，电视剧产业呈现如下发展趋势。
（一）电视剧产业将进入新一轮大发展阶段。
数字技术的应用为电视剧产业发展带来革命性的影响。数字化不仅带来了电视频道的激增，而且为电视剧播出平台多样化提供了技术支撑。电视剧的播出平台多元化，使电视市场从“渠道为王”转向“内容为王”。这意味着电视剧产业将进入新一轮大发展阶段。可以预期，将有更多的社会资本进入电视剧产业，电视剧生产规模将进一步增加。适应新技术以及新的播出平台的需要，必将出现新的电视剧形态，如短平快的手机电视剧、互动性的网络电视剧等。
（二）电视剧产业进入质量竞争时代。
数字加密和解码技术使终端控制、个性化收看、视频点播（VOD）成为现实，这意味着电视剧的收费由消费者直接支付，质量不高的电视剧将被消费者直接淘汰。电视剧生产制作的行业准入门槛将明显提高，有实力的大型电视剧生产制作公司之间将展开电视剧质量和品牌竞争。
（三）电视剧产业将进入国际化竞争时代。
随着中国开放进程的深入，电视剧产业的国际化竞争态势日益明显。一方面，境外资本进入了电视节目制作市场，大量的境外资本以合资合作的形式参与电视剧的生产制作，另一方面，境外电视频道、电视剧直接进入中国内地电视市场。2005年我国进口各国电视剧10360集，相当于当年国产电视剧总量；2006年虽然有所下降，但也高达6365集，占全年电视剧生产总量的46%。三星级以上宾馆还可申请收看31个境外卫视频道，一些境外频道还可有限落地。随着网络电视的发展，通过自然落地的互联网进入中国内地的电视剧也将出现激增势头，电视剧制作业之间的国际化竞争将更加激烈。
建议
中国电视剧产业的盈利模式过于单一，制度不够健全，出现了多种问题。基于这点，借鉴国外电视剧产业发展状况，总结出以下建议：
(一)管理
1.建立公平的电视剧市场机制。
只有公平的竞争市场机制，才能充分发挥市场机制优胜劣汰的作用。公平的电视剧市场机制包括：一是建立电视剧交易的公平机制。电视台是国有事业单位，采购部门应建立公开透明的电视剧采购制度，保障国有与民营电视剧生产制作机构之间的公平竞争。二是创新电视剧交易机制，保障制播双方地位的平衡。目前采取以点论价的交易方式，很容易将播出媒体的风险转嫁给制作方，应回归到按广告收入或广告时间比例分成的交易方式，确保制作方的合理收益。三是建立现代企业制度，降低电视剧非生产性成本。我国主要的大型电视剧生产制作机构都是国有企事业单位，由于尚未建立起现代企业制度，缺乏对制片人的监督制约，存在制片人、导演、演员“吃成本”的问题，使本来就不多的电视剧生产制作资金更为紧缺。应进一步推进制播分离制度，将电视剧生产制作部门从事业单位体制中剥离出来，按照现代企业制度，建立独立的企业法人单位，加强对国有电视剧企业生产制作成本的核算与审计监督，防止“吃成本”问题的出现。
2.建立宏观调控机制。
推进电视剧生产集约化规模化，是控制电视剧生产规模、提高电视剧质量的重要途径。对电视剧产业进行宏观调控机制包括四个方面：一是经济调控机制。通过降低投融资门槛，鼓励生产制作企业进行股份制改造，积极推进条件成熟的企业上市融资，扩大企业规模，促进产业的集约化。二是法律调控机制。版权是电视剧产业的核心资产，国家应加大版权保护力度，严厉打击盗版，并建立辛迪加机制，促进电视剧价值的充分开发以及版权贸易,并对电视剧产业链进行开发，促进电视剧多次增值。三是信息调控机制。加强行业协会建设，由行业协会提供电视剧产业方面的专业信息服务，及时公开发布有关电视剧产业发展情况与信息，包括电视剧供求信息、价格信息等，便于投资者决策。
电视剧产业是创意产业，具有较高的风险，应制定电视剧产业政策，支持电视剧产业健康发展。一是降低电视剧产业准入门槛，制定电视剧生产制作和交易的财政补贴和优税政策，吸引各类社会资本进入电视剧产业。二是制定扶持网络电视、移动电视、手机电视等新媒体发展的财税政策，促进终端产业的繁荣，为电视剧内容产业发展提供坚实的渠道支持。三是制定反哺电视剧政策，为电视剧生产制作提供更多的资金保障。凡通过电视剧获得广告收入的频道和电视台，必须将广告收入的20%～30%用于电视剧的生产制作与购买。四是制定电视剧补贴机制。建立电视剧基金，对生产制作社会反响较好的电视剧生产制作
企业进行补贴。
3.建立科学的电视剧审查机制。
电视剧审查是影响我国电视剧产业发展的重要制度。建立科学合理的电视剧审查制度有利于促进电视剧产业的发展。鉴于目前我国电视剧审查制度中存在的问题，建议改革电视剧审查制度，建立更为科学合理的电视剧审查制度。一是制定科学的内容审查标准。根据不同的题材，分别制定不同的最低标准，并将标准公开。二是建立评审委员数据库。根据不同的题材，针对不同年龄的观众的电视剧，制定不同的评审委员资格，并将评审资格予以公示，按照公开公平的原则，选聘评审委员。三是实行评审责任制。建立实名评审制，每个委员对电视剧的审查意见都要署实名，并公布其审查意见，使评审委员接受社会监督，保障其科学客观地进行评审和审查。
4.建立精品电视剧激励机制。
精品电视剧是社会主义核心价值观的重要表现形式，也是电视剧产业最具竞争力的产品。建立精品电视剧的激励机制，不仅可以遏制电视剧低俗化倾向，而且可以提升电视剧产业竞争力。一是设立精品电视剧基金，用于精品电视剧的生产制作或补贴。二是建立精品电视剧奖励机制，对具有重要社会影响，获得社会和市场普遍认可的精品电视剧进行奖励。奖项内容可在目前电视金鹰奖的基础上，增设最佳编剧奖、最佳导演奖、最佳音乐奖等奖项，并予以重奖；对精品电视剧生产制作机构，予以适当资金补贴，或减免有关税费。三是实施精品电视剧招标制。精品电视剧的生产制作可采取公开招标机制，由投标单位确定主创人员名单，或者在确定中标单位后，先由有关部门和中标单位共同商议确定编剧、导演、制片人，其后在编剧、导演、制片人的参与下，几方共同确定主要演员的入选标准，采取公开招聘或选拔的形式选择主要演员。
5.建立广播影视企业参与国际竞争的扶持机制。
作为综合性的文化艺术形态，电视剧是一个国家文化的综合表达，携带着这个国家的文化基因，具有强大的信息传播能力。电视剧被视为国家文化软实力的重要体现，世界各国都将其作为文化国际传播的首选载体，积极发展电视剧产业，以市场带动民族价值观的输出。积极推动我国电视剧产业参与国际竞争，不仅可以向世界展示我国政治、经济、文化、科学、育等方面取得的巨大成就，而且可以向世界传播中华文化；既可以提升我国文化在国际上的影响力、吸引力和竞争力，有力地促进我国的和平崛起，还将为世界文化的多元化以及世界和平做出特殊的贡献。因此，电视剧出口具有经济、政治、社会、文化的多重意义。政府应大力引导、扶持广播影视企业参与国际竞争，其具体措施包括：一是积极引导广播影视企业面向全球不同文化背景消费者开发代表中华文化特色的电视剧。政府可设立专门基金、项目，通过政府采购、委托生产等方式吸引、鼓励企业参与。二是通过补贴、出口退税、减免税收等方式支持电视剧出口企业，提高出口企业在价格上的竞争力。三是搭建国际电视剧贸易服务平台，创建国际营销发行机构和网络，降低企业进入国际市场的成本，帮助企业开拓国际市场等。四是实施文化外交，政府通过采购我国电视剧版权免费提供给国际电视机构或其他文化教育机构，塑造我国电视剧国际品牌，提升我国国际影响力和吸引力。
6.建立编剧人才培养与激励机制。
优秀的剧本是电视剧取得成功的关键因素。加强剧本创作，提高电视剧核心竞争力，要求建立起科学的编剧人才培养与激励机制，使优秀编剧人才脱颖而出。一是加大编剧人才的培养，有关院校应开设编剧专业，设立编剧专业奖学金；加大对现有编剧人才队伍的培训，提高其素质和能力。二是保障编剧的合理利益，提高剧本稿酬，保护编剧的署名权及版权收益。三是提高编剧的地位，有关评奖活动增设最佳编剧奖、最佳原创编剧奖、最佳改编剧本奖等奖项。
营销
1、网络合作。
电视剧 《奋斗》 的编剧石康在一次接受采访时表示，青年观众倾向于通过网络而非电视收看电视剧，也就是说，电视剧的收视率并不能直接反映一部作品的受欢迎程度。这是我国视频网站与制片商之间的版权纷争的集中体现。我国电视剧产业采取制播分离的经营模式，很难照搬美国制片商开办视频网站的成功经验，但是却可以将这一做法进行改良，如制片商可以与专业的视频网站进行合作，将电视剧版权授予视频网站，使之可以免费播放，同时分享其广告收入。网站在播放受欢迎的电视剧时能够获得大量的点击率，以此吸引广告商的投入，从而获利。制片商与视频网站合作的另一益处在于，可以减少电视剧资源浪费。电视剧制片商在与视频网站合作过程中，为新剧目创造了一个 “市场检验平台” ，可以依据点击率随时增补、 撤换电视剧目，进而以此检验新作品能否获得市场认可。对于点击率高的剧目，可以凭借点击率将电视剧目再转卖给电视台，使制片商获得更大利润；点击率较低的剧目，制片商亦可通过网络广告收入收回部分成本，而不致血本无归。综上所述，我国电视剧的盈利过度依赖于电视台的购买力度，而创造中国电视剧品牌，寻求网络合作，创建多极、 多元的盈利模式，才能使社会主义电视制播模式更加完善，使电视体制更加健全，为中国广大受众谋福利，为中国电视体制改革谋发展。
植入式广告
根据央视索福瑞媒介研究公司的报告。早在2006年，我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已接近10亿元。植入式广告在产值猛增的同时也在影响着电视节目的发展方向。果然．2008年湖南卫视首度尝试的自制“山寨剧”《丑女无敌》在几乎照搬欧美版《丑女贝蒂》的情况下，收获颇丰。进入2009年，更是“雷剧”纷飞、“雷雨”阵阵。但就在观众的一片骂声中，这些电视剧却几乎都保持了较高的收视率。尤其值得一提的是《一起来看流星雨》，虽然在网上被网友千般挑刺、万般辱骂，但仍连续多周高居收视榜榜首．并且创下湖南卫视的收视新记录。而在前期成功运作所形成的良性循环甚至是明星效应下．《丑女无敌3》更是尚未开拍．就已拿到超过l亿元的植入式广告收入。对于这样的现象．观众在大跌眼镜的
同时，都会忍不住问一句：为什么?其实，除了“雷剧”本身的话题效应所引起的广泛关注外，植入式广告才是最终的推动力量。在投资、拍摄、制作、播出直至最终送达观众收看的这一链条中，观众虽然是最终用户。掌握遥控器的选择权，却不是这一链条的决定和推动力量．最根本的力量还是资金的投入。资金投入肯定来自利益的驱使．没有利益的吸引，这一循环是不可能轻易启动的。在电视领域，虽然第一个吃螃蟹的是湖南卫视．但真正使商家看到植入式广告的魅力并敢于投入的实现效应却来自电影。虽然植人式广告在国外电影中的出现由来已久，比如{007)系列电影、《黑客帝国以及近年最火爆的《变形金刚》中出现的各种汽车。但植入式广告在国产电影中的初试锋芒．却也就在近几年。回想起几年前，冯小刚拍摄《大腕》的时候，植入式广告还不敢大展拳脚。广告元素只是观众会心一笑的素材。但到了后来的《天下无贼》，观众已经惊呼广告痕迹的浓重，至于再后来的《非诚勿扰》，就更不用一一点明了。虽然目前捕播式广告短时间内仍不可能被取代．而国家正大力推广的数字点播电视的发展之路也还漫长．所以植入式广告在电视剧中的发挥空间必将为利益各方所重视。
植入式广告的特性就是和作品本身相伴而生．因而它的优势就很明显：
1）．形式更加含蓄。不易导致观众的抵触心理．会对观众产生潜移默化的影响：
2）．广告与剧情融为一体．无法删减。具有重复播出的优势：
3）．观众躲避不开．不会因此而调换频道。大大地弥补了因观众换台导致的收视率跳空：
4）．广告内容可以通过一些著名演员进行传达。其传播效果甚至比广告代言更深刻。
3、衍生产业开发
(1)书报刊出版发行
这里的主要衍生品是电视剧小说。对采用原创剧本的电视剧来说．推出电视剧小说无疑是一个很好的盈利方式。在旱前．文学作品一直是影视作品的母本。从央视的《四世同堂》、《蹉跎岁月》，到后来海岩小说改编的一系列电视剧．都是小说火了．再被导演相中进行二度开发。但这种按部就班的商业模式已渐渐被一些新的模式所取代。自从王朔将为《编辑部的故事》撰写的剧本改写成小说之后，电视剧和文学作品的关系就开始发生微妙的变化。郭敬明小说版《无极》的成功极大地刺激了传统的写作模式．在此之后，我们看到了更多在剧本的基础上推出的小说。2007年热播的电视剧《奋斗》便是在播出后推出了完整版小说。值得注意的是，作为一种视觉艺术．电视剧和小说的叙述方式迥然有别。对于大多数电视剧来说，如果将剧本故事原般不动地变为小说是不够的．电视剧本与小说的关系最好是“貌离神合”．内容上互相补充．互相促进。
(2)音像及电子出版物的发行
这也是与电视剧联系较紧的一个衍生领域．电视剧DVD的发行已经是制片商一个主要的盈利方式。电视剧原声音乐是男一个盈利方向．相比与其他题材。青春偶像剧的原声带更容易得到不错销量，从最早的《流星花园》，到《熏衣草》、{18岁的约定》、《爱情自皮书》等剧的原声带都有一定的销售成绩。总体来说。相对于电影领域．电视剧的原声音乐影响仍然较小．电视剧制片方在原声音乐的发行上还有很大的提升空间。
(3)广播服务
这里主要是指把电视剧改编成广播剧在电台进行播出。在20世纪80年代，广播剧、长篇小说联播和电影录音剪辑节目在电台节目中最受欢迎．直至现在，广播剧仍然有一定的市场。2006年，热播的电视剧《亮剑》被改编成广播剧，广播剧保留了《亮剑》中主要演员的原始声音，主讲由王刚担任。这是国产电视剧改编成广播剧的一次大胆的尝试．也是对电视剧新的衍生领域的一种开拓。
(4)电影服务
电视剧通过两种方式与电影制作相联系，一种方式是将电视剧改编成电影。通常情况下．将电影改编成电视剧比较常见，我们熟知的经典电影《这里的黎明静悄悄》、《一江春水向东流》、《倩女幽魂》等电影都改编成了电视剧版。而将电视剧改编成电影，从编剧角度来说难度比较大．同时需要新一轮的大量资金设备的投入．可行性不强。另一种方式是将电视剧的素材剪辑成电视电影的版本．在数字频道或者新媒体领域发行播出。这种方式成本非常小．是电视剧制作方可以重点采用的盈利模式。
(5)文艺创作及表演服务
电视刷的故事同样-口J以移植到话剧舞台上进行。《双面胶》、《奋斗》、《武林外传》改编的同名话剧都是紧随着电视剧的热播上演，取得了很好的市场反映。话剧《武林外传》以“同名电视剧前传”为宣传口号，既继承了电视剧的喜剧风格．又揭秘了电视剧中很多没有解释的谜团．充分抓住了观众的期待心理。电视剧与话剧是不同的艺术形式．在改编时通常要根据话剧舞台的特点进行内容节选、突出重点。
(6)互联网信息服务
网络游戏对年轻人的吸引力不言而喻．游戏业应该成为电视剧衍生产业开发的重点。为了将最多电视观众吸引到游戏中来．由电视剧改编成的游戏常常采用一种角色扮演的形式，因此那些带有悬疑、冒险色彩的电视剧更适合于开发成游戏。CBS电视台与法国著名游戏发行商育碧合作将电视剧《犯罪现场》改编游戏《犯罪现场：纽约》。游戏中将案件的发生地转移到了大都市纽约，共有5个案件等待玩家去破解。在根据美剧《迷失》改编的同名游戏中。玩家将扮演失事的815航班中仅存的几名幸存者之一．在汪洋大海中的一座孤岛上生存并等待获救的机会。相对于美国，国产电视剧开发成游戏的情况还不多见，电视剧《武林外传》采用了比较大胆的尝试，在播出之前，它的同名网游就已经在秘密开发制作中了．网游延续了电视剧中让人印象深刻的人物形象设计．电视剧中获得的精神愉悦在网游中得到了进一步的延伸。
(7)旅游及娱乐文化服务
电视剧对旅游目的地的促进作用有目共睹。电视剧作为一种大众传播媒介。拥有最广泛的的受众群体。相对于传统的广告，人们觉得电视剧所传达的目的地信息更加的客观和真实．因此在心理上更容易接受这些信息．从而增加了人们选择到目的地旅游的几率。另外，观众因为对剧中明星的喜爱而希望到电视剧的拍摄地去感受，这能够让他们触景生情，产生积
极的情感共鸣．而这种积极的情感体验有助于人们旅游动机的形成。目前借助影视
剧进行旅游营销最成功的要属韩国。《冬季恋歌》中的江原道滑雪场成了著名的“情人之路”．该剧的另一主要拍摄地南怡岛，本来是一个私人的岛，相关负责人介绍：该岛之前一直在亏损，大概每年都要亏30亿到40亿韩元，自从拍摄过《冬季恋歌》之后。岛上己经不再亏本，开始赚钱。《情定大饭店》的取景地华克山庄喜来登酒店的收入也随着电视剧的播出而节节上升。
文化产品出租与拍卖服务。
服装以及道具的出租与拍卖既可以对影视剧起到宣传效果．也能成为影视尉制作方又一盈利渠道。经典电影道具拍出高价屡见不鲜。喜剧大师查理·卓别林在影片《摩登时代》中用过的一根拐棍道具，其拍卖的成交价为4．78万英镑：奥黛丽·赫本在1961年出演影片《蒂凡尼早餐》时穿的一件黑色长裙．在2006年伦敦佳士得拍卖会上拍出了46．72万英镑的天价．创造了电影演出服新的拍卖记录。虽然电视剧的影响力没有电影那么大．我国的拍卖市场也没有美国成熟．但电视剧制作商对剧中服装和道具的出租与拍卖还是做了一定的尝试，电视剧《贞观长歌》剧组发起的道具戏服拍卖．四件道具全部以高于起拍价的价格卖出：康洪雷执导的两部电视剧《幻想之旅》、《我的团长我的团》也在开播典礼上进行了道具的拍卖。电视剧热播时．演员的服装经常会成为观众议论的焦点。人们竞拍影视道具和服装，除了讲究商品的外观．更是收藏明星的社会影响力和该影视作品在艺术史上的地位．而对于电视剧的道具拍卖来说．明星的社会影响力是具有决定性的。因此制片方在电视剧拍摄之前．就可以根据演员阵容设计相应的道具及服装，为后期的出租与拍卖做好准备。
(9)文化用品生产
这里主要指利用电视剧中的角色形象开发文化用品、玩具等衍生产品。前面提到的书籍、DVD、电视剧音乐制品、电视剧广播等可以看做是电视剧的一级衍生品，它们与电视剧本身联系紧密．都可以看做是以相同的内容核心——电视剧．外加不同的物质材料构成一系列不同的产品。而玩具等其他商品可以看成是电视剧的二级衍生品。它ffl的产品构成中增添
了大量并非来自电视剧方面的精神内容．比如商品的T艺设计等等。对于二级衍生品而言．电视剧必须成为一种品牌力量．吸引人们去消费另一种商品或服务。电视剧通过热播产生品牌效应以及文化影响力．制片方将电视剧中的形象开发成玩具或则其他的产品．人们在消费这类产品的时候．除了能够消费到产品的实际功用，更能获得一种心理需求的满足。
(10)版权服务
电视剧可以看做是一个知识产权集合体．这不仅仅是电视剧制作高的核心资源．也是电视剧产业链能够纵向打通和横向扩张的基础。一部电视剧的盈利过程，就是将一部分的版权进行授权的过程．包括将电视播放权授权给电视台。将网络播放权授权给网站．将电视剧形象的使用权授权给玩具制造商等一系列行为。现阶段国内版权保护制度并不完善．电视剧版权纠纷更是屡见不鲜．电视剧制片方的版权意识有待进一步加强。从投资开始．一直到制作和发行．每一个环节都应该把确认与版权有关的法律条款作为核心．加强与版权保护单位的合作。电视剧《闯关东2》从开机拍摄到正式播出的一年时间里。制片方授权委托大连市版权保护协会等单位对剧本、剧集、作曲、播放等进行版权的全面保护。对于在线播放和下载《闯关东2》页面的搜索引擎、论坛、博客空间的链接将即时通知予以删除。这是电视剧制片方与版权保护机构一次积极的合作．相信今后电视剧版权保护的方式会更加完善、更加多样。
电视剧
创建品牌。
中国电视剧并不缺乏具有品牌效应的经典剧作。从《西游记》 到 《红楼梦》 ，从 《康熙微服私访》 到 《铁齿铜牙纪晓岚》 ，从 《激情燃烧的岁月》 到 《金婚》 ，许多电视剧目都受到观众的追捧，各大电视台一播再播，制片商续拍、 翻拍，总是在试图创建新的品牌，却没有将原有品牌进一步完善。显然电视剧制作方被局限于此—— —只是简单重复已经获得成功的电视剧或电影作品，试图通过翻拍获得观众认可，却没有想过将已经具有品牌效应的电视剧改编成电影，依靠票房和电影广告收入转变传统的盈利模式。
按需生产。
以质取胜造成电视剧生产供大于求的市场困境，一是缺乏整体市场规划，二是产业发展不合理。从韩剧的产业化流程看，以播出平台为中心的产业结构模式是其突出的特色，采取制播合一与委托制作相结合的形式，优点是产业价值链直接实现了线性贯通，避免了制作过程的无效资源耗费。对于我国的电视剧生产来说，进一步加强制播双方的合作与联系是当务之急，任何产业的市场化运作都离不开供需双方的有效信息反馈，作为电视剧的供求主体，制播分离不代表“各自为政”，只有实现双方充分的信息交流与反馈，才能有效避免当前电视剧生产中“量多质不高，资源浪费严重”的尴尬局面。
收视率
(1)终端策略
“渠道为王，决胜终端"是现在国内其他消费品行业营销中流行的一句口号，对电视剧的市场对广也是同样适用。在电视剧市场产业链中，电视剧是产品，电视台是主要的发行渠道，电视广告上是电视台的客户，而电视观众则是电视剧商品最终的客户，因此电视剧在电视台播出的收视率也是“销售终端”了。做电视剧的市场推广，首先要明确这个产业链的构成，关于这一点我们前文中有论述。
“渠道为王"是指选择电视台的重要性。例如，某影视公司可以选择直接把电视剧首播权卖给中央电视台这个最大买主，这样做的优点是制片公司省时、省力，而且在央视播出这本身就是最好的市场推广，但缺点是发行价格肯定上不去。当然也可以走“自办发行”的路子，就是与全国各省市电视台逐个进行交易谈判，最后总的发行价格一般要高很多，但这样做发行周期长、风险大，而且总的发行人李成本也比较高。制片公司决定到底要选择哪种发行渠道，应有一个总的市场推广战略来指导，要考虑短期利益与长期利益、一次性收益和重复性收益、经济效益和社会效益之间的平衡，不可因急功近利把“渠道为王"变成了“发行泥潭”。
从根本上讲，电视剧营销的最高目标在于“决胜终端”。观众才是制片公司的最终客户，因此要把促销重点排在受众市场的层面上。首先要把电视剧的宣传做到目标受众的眼中，引起他们的注意和兴趣，然后对该剧在某电视台播出的预估收视率、受众构成、潜在广告价值，尽可能做出客观、准确地市场调查与预测。作为销售谈判技巧，可以不妨站在对方的角度，为电视台购片进行“价值／成本"评估。这样做对渠道促销是很有帮助的，同时也提高了制片公司对电视台讨价还价的能力。道理很简单，掌握了受众，也就能支配渠道。
(2)宣传造势策略
通俗地说，电视剧发行的“终端”就是电视机跟前的观众手中所持有的遥控板。但要做到电视观众事先注意到你的剧目，并产生“届时一定要看"的愿望，除了作广告，别无他法。所以电视剧的发行也要做广告，一般称之为电视剧的宣传或推介活动。按照广告学原理，广告不同于推销，它是一种“拉”的策略，即通过广告传播给消费者建立起对某品牌销售有利的态度，从而让消费者主动到渠道中去寻求该商品。
电视剧作为一种“讲故事"的文化产品，要促进它被目标市场的广大受众所“消费"，最好的策略就是让它事先就衍生为大众文化的一部分。我们把这种电视剧广告宣传的观念成为“融入大众文化的宣传造势"，也就是把电视剧广告宣传整合到传媒一娱乐一新闻一大众消费的传播生态中去。这里，扼要介绍几种电视剧促销工具：
①预告片、海报、介绍传单是电视剧最常用的广告形式。
预告片中所取剧情素材或印刷品中使用的图片要精美、时尚和有品味；广告文案的写作也要仔细推敲，达到既能提炼出剧种的“亮点”，又能把“亮点’’表现为“卖点"，使观众产生期待感。实际上，这也充分的体现了从受众的角度看问题的方法，避免了受众对广告的过渡排斥心理。
②新闻报道。
如举行开机、封镜、首映等新闻发布会或者记者招待会；遇有电视剧的娱乐性质，容易吸引各种媒体的娱乐专栏去争先恐后地推出围绕电视剧制作所产生的拍摄见闻(俗称“探班’’)、名人访谈、表演花絮、明星追踪、观众访谈等消息报道。
③举办各种焦点活动、互动活动已达到电视剧的宣传目的。
如影视明星与观众举行见面会、签售会等以宣传明星效应为主的活动；电视剧创作人员签名售书、赠碟等衍生产品宣传活动；通过电视台、电台、电信公司、网站等相关媒体搞有奖问答互动活动等形式。
④节目展览也是电视剧发行宣传可以利用的一个渠道。
参加各种电视节、节目交易会、博览会、组织看片会、学术研讨会等都属于节目展览的宣传类型。如每年在电视节、电视节目交易会上，通过介绍展示，一些电视剧甚至还没有拍摄完成九签到订单。在参展的时候，通过举办学术研讨会或者音响书籍纪念品论坛等，既深化了电视剧主题又向市场传递了注意力。
(3)窗口策略
发行窗口策略(又称“时间窗策略”，英文中简称Windows)是国际上通用的电影营销的方法。所谓Windows发行策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道和时间间隔来发行影片。也就是说，一部电影完成后，从电影院发行到录像带、VCD、DVD上市再到有线电视、互联网、无线电视等周边媒体，每一格媒体出现时间的间隔，就是Windows(发行窗口)。当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，上网付费下载，可以看凌晨3点的收费点播电视，还可以等着看有线电视的播出。发行窗口的出现，逐渐完善了从单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程，并取得了巨大的成功。Windows营销方式实质上是对当代传播生态进行与时俱进的开发与整合，是对相关产业领域的商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润以及市场份额，这就是流行在当今国外电影大工业中所谓“营销大于产品”的观念。这种观念与当代社会大众文化的兴盛于大众传媒高度发达有关：由于当代大众文化是依赖于一个日益庞大和纵横交错的传媒生态才得以存在，得以不断地被传播和消费，而Windows策略就是把电影不再作为一件商品去推销，而是作为大众文化流行的一部分，让它的销售变成一种大众媒介生态中无处不在的“自然"传播。
在今天的中国，电视剧这种艺术样式或产品毫无疑问已经构成了我们大众文化的一部分，同时拥有与世界先进水平同步的传媒形式与技术，因此电视剧也同样可以应用这种Windows策略，来实现自己最大化的市场占有。关于目前国产电视剧的发行窗口策略问题，我们至少可以从以下四个方面来进行研究：
①在向电视台发行时，考虑首播权是卖给全国性频道还是地方频道；或者首播权是否考虑各频道之间的时间轮差(若从A台漏看，可从B台稍微延后的播出中补看)。
随着国内开始实行“两台"合并、“两级办电视”和“直播分离”的电视体系体制改革，认真研究面向电视台的发行窗口策略，可以为电视剧的发行带来更有利的价格政策和有效地扩大市场份额。
②后续开发的时间间隔。
其主要分两种情况，一是指首播与下一轮播出之间的间隔，当然这对电视剧发行商来说，只有在重播也享有版权收益时才有意义；二是指当剧目首播后形成了很好的市场反响，有实力的制片公司可能会借助形成的品牌效应拍摄续集或姊妹篇，在这种情况下就要考虑突出续集或姊妹篇与首播间隔的时间。
③周边媒介的发行间隔。
首先是与前面两个相联系制定发行的时间策略。音像制品是影视节目的后期产品，产品资源是音像企业的上游资源。音像企业在纷纷寻找渠道，为获得资源而展开了激烈的资源竞争，这就为电视剧制作行业带来了福音。在电视剧首播后多长时间再发行VCD、DVD的版权就是音像发行窗口的策略。另外，同样还有开启数字电视付费频道、付费网站等媒介的Windows策略。
④衍生品推出时机。
一些广受欢迎的电视剧是可以创造流行文化的，这也促进相关产品的商业开发。广义的电视剧发行窗口策略，也包括像音乐、主题歌CD、录音磁带、图书、明星剧照、MTV、卡通玩具、服装、外景地旅游等该剧的衍生产品推出的时机。迪斯尼的电视电影成功模式就在于衍生品的开发策略。
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